Цели организации ярмарок и выставок

    Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют  обычно:

1. мероприятия, проводимые на стенде,
2. тип стенда,
3. оформление стенда,
4. персонал на стенде,
5. реклама до выставки,
6. работа с прессой,
7. особые формы обращения к посетителям,
8. угощения на стенде,
9. транспорт,
10. монтаж и демонтаж стенда,
11. текущие затраты по стенду.²⁰

     Некоторые специалисты считают, что участие  в небольших экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без исключения фирмам. В России такие выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).²¹

     Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда  - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

       Статистические данные о том,  что сумма, расходуемая на изготовление  стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

     Правильное  и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

       Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую 
устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

    Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

    В связи с этим стенд должен:

-  выделять  предприятие,

-  привлекать, не будучи вызывающим,

-  пробуждать  интерес.

       На классический вопрос, занимающий  каждого экспонента: «Каким все  же должен быть стенд?» - следует  ответить: «Таким, который с первого  же момента раскрывает цели  участия экспонента в ярмарке  или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия.

    Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1. Количество и вид экспонатов.

     Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

2. Ожидаемое количество потребителей.
3. Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия.
4. Размеры и авторитет фирмы.
5. Размеры стендов конкурентов.

     Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять  потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком  соседстве со стендами в 150 или 

200 кв. м., опасность  падения авторитета экспонента очевидна.

     Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с  которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить  стенд:

1. напротив и справа от главного входа,
2. на центральных внутренних проходах,
3. в углах,
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

   И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1. вдали от выходов и центральных проходов,
2. в задней части зала,
3. позади больших колонн, лестниц,
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

   Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

   а) стенды, расположенные  в закрытом помещении

   Линейный  стенд:    располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

   Угловой стенд:   является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

   «Полуостров»:   этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

   «Остров»:  при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

   «Сквозной»:   лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

   «Визави»:  состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:

-  создает  проблемы внутренней организации стенда,

-  вызывает  необходимость в дополнительном  персонале,

-  производит  впечатление двух отдельных стендов. 

    б) Стенды на открытом воздухе 

    Подобный  тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.²² 

     Также стенды могут быть открытые (хороший  внешний обзор и возможность  общаться через границы стенда) и  закрытые (с прозрачными и непрозрачными  стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.²³

     В любом случае правильно спроектированный стенд должен:

1. Облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров.
2. Иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось.
3. Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.
4. Иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем.
5. Быть привлекательным.
6. Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей.
7. Быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.
8. Быть удобным в установке и разборке.²⁴

     Вопрос  выбора типа стенда относится к числу  важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

    Если  есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

    Планировка  стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением  и видом выставляемой продукции.

    Если  стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.

    Офис  отгораживают тогда, когда нуждаются  в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования  экспонатов (не менее 2 кв.м.). Однако наличие  офиса увеличивает потребность в общей площади.

    В качестве сравнения можно рассмотреть  два типа стенда :

1. Традиционный линейный стенд глубиной 6 м и шириной 3м
2. Угловой стенд той же площади

     В первом случае фронт общения с  посетителями составляет 3 метра, а  во втором целых 9 метров. Кроме того на площади углового стенда размещается больше витрин (см. приложение).²⁵

    Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости  от типа стенда цена может быть увеличена  на 60%. Например, британская фирма ITE  устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда (см. рис).²⁶ 

    

      
 
 

    A. доступ с одной стороны, минимум 9 м²                         без наценки

    B. доступ с двух сторон, минимум 18 м²                             + 10% к базовой ставке

    C. доступ с трех сторон, минимум 30 м²                             + 15% к базовой ставке

    D. доступ с четырех сторон, минимум 60 м²                       + 20% к базовой ставке

   Хороший проект, рациональная планировка помещения  в сочетании с подходящей расцветкой, необходимыми информационными элементами и соответствующим освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение экспонатов. Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре, обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.

   Реклама участия фирмы в той или  иной ярмарке/выставке играет настолько  важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение:

«не сделал себе рекламы  – лучше не участвуй».

   В сфере  ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

   Реклама участия  - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой  является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

    Первостепенными  факторами, определяющими рекламную  стратегию фирмы, являются: