Анализ маркетинговой среды ОАО «Быт» Санатория-профилактория

 

Проведя сравнительный  и оценочный анализ конкурентов, было выявлено, что исследуемый мною санаторий-профилакторий «Жемчужина Севера» не занимает лидирующих позиций..

Цены в данном учреждении вполне приемлемы, плюсы этой здравницы  в том, что люди могут уходить  домой после прохождения процедур, но и тот факт, что санаторий  находится в черте города, указывает  на то, что тут нет живописных пейзажей и чистого воздуха. «Беломорье» является сильным конкурентом,  привлекающим людей оздоровиться и насладиться природой, лесом и свежим воздухом. В большей степени туда стремятся приехать пенсионеры, так как они не привязаны к городу работой. Отдыхающим не хватает развлекательной программы. В отличие от «Беломорья» - это больше оздоровительное учреждение, нежели обеспечивающее активный отдых и досуг. Не хватает рекламы (реклама исключительно по местному телевидению, другие жители Архангельской области узнают о данном санатории от знакомых и родственников, проживающих на территории г. Новодвинска, а не из средств массовой информации) .

Но, не смотря на все недостатки среди потребителей есть постоянные клиенты и разовые покупатели, которых следует привлекать новыми заманчивыми предложениями. Профилакторий смело смотрит в будущее, изучает новые методики оздоровления, закупает оборудование, придумывает программы развлечения, ставит новые цели и добивается высоких результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА  ПУТЕВОК

 

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, заболевания, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка  – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

 

Таблица 6 – Сегментирование  рынка по признакам и факторам

 

Признак	Фактор	Характеристика	Количество
1 Географический	Населенные пункты	г.Новодвинск г.Архангельск Архангельская область (ближайшие  населенные пункты)	97 % 1 % 2%	1940 чел 20 чел. 40 чел
2.Социодемографический	Возрастные рамки	Работники АЦБК Пенсионеры АЦБК, частные  лица Дети	62,5%17,5%20%	1250 чел 350 чел 400 чел
3 Поведенческий.	Потребности	Активный отдых  Оздоровление и лечение	27% 73%	540 чел 1460 чел
4 Психографический	Стиль жизни	отдыхающие, которыми руководят  потребности отдыхающие, которыми руководят  внешние факторы отдыхающие, которыми руководят  внутренние факторы	63%   28%   9%	1260 чел   560 чел   180 чел

 

Проанализировав приведенные выше данные можно сделать вывод о том, что главным клиентом на рынке являются жители города Новодвинска, а, в частности, работники АЦБК. Цель пребывания в санатории-профилактории большинства это лечение и оздоровление организма. Здравницу, в большинстве своем, посещают люди, которые руководствуются своими потребностями в отдыхе и лечении. По критериям сегментирования, представленным в таблице 6, сформированы сегменты в таблице 7.

 

 

 

 

 

 

 

 

6 ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ  И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, 

 ВЫБОР СЕГМЕНТА  ПО КРИТЕРИЯМ

Емкость рынка – это максимально возможный объем продаж, который может совершить предприятие на данном рынке в конкретное время при сложившемся уровне цен.

Ер = Количество покупателей*N потребления * Средние цены.

Определим Ер как годовой  показатель. По данным Комитета статистики Архангельской области, норма потребления примерно составляет 50 тысяч отдыхающих в санаторно-курортных организациях.  Средняя цена за путевку 15 тысяч рублей.

Ер = 2000* 50 000 * 15 000= 1500 000 000 000тыс.руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7 – Характеристика  сегментов

Характеристика	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
Общая	Работники АЦБК	Пенсионеры АЦБК	Дети работников АЦБК	Частные лица
Специфика	Проходят лечение в  период отпуска или в свободное  от работы время.	Так как находятся  на пенсии, то целыми днями находятся в профилактории.	Отдых в летний период тех детей, у которых нет возможности  уехать за город.	Основную часть составляют приезжие, которые проживают на территории профилактория.
Потребности	Оздоровление организма	Лечение, оздоровление организма, общение с людьми.	Отдых, общение, активный проведение свободного времени, игры, развлечение.	Лечение и оздоровление организма.
Изменение обслуживания	Те, кто работает, могут  принимать пищу и использовать лечебные процедуры в удобное для них время.	Наименьшее количество процедур, небольшие нагрузки.	Меньше оздоровительных  процедур. Преобладает активный отдых.	Так как проживают  на территории профилактория, то никаких  особых изменений в обслуживании нет.

 

Таблица 8 – Критерии для отбора сегмента

 

Характеристика	Работники АЦБК	Пенсионеры АЦБК	Дети работников АЦБК	Частные лица
1.Количественный	1250 путевок в год	250 путевок в год	400 путевок в год	100 путевок в год
2.Доступность	Много желающих. Поэтому  путевка доступна только 1 раз в год. Большие скидки.	Много желающих. Поэтому  путевка доступна только 1 раз в 2 года. Большие скидки.	Желающих больше, чем  путевок – доступен не всем.	Так как отдыхающие в  основном приезжие, то здравница менее  доступна и удобна для пребывания. Менее доступен в связи с высокими ценами.
3.Прибыльность	Так как основную денежную массу оплачивает АЦБК, то эти категории  клиентов наиболее выгодны санаторию.			Из-за дорогостоящих путевок  количество желающих ограниченно.
4. Защищенность сегмента  от конкуренции	Находится в черте города, большие скидки.			Хорошее лечение, питание.

Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.

Целевыми потребителями  являются работники АЦБК. Для клиентов важно близкое расположение санатория-профилактория  к месту работы и проживания, возможность  комплексного оздоровления организма. Исходя из проведенного анализа, следует сделать вывод, что выбранные сегменты могут рассматриваться профилакторием в качестве целевых.

Санаторию необходимо уделять  внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим  образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПУТЕВОК

 

Позиционирование –  это процесс выявления таких  характеристик и позиций товара, которые позволяют ему занять на рынке желаемое, отличное от других конкурентов место и место в сознании потребителя.

При выборе путевок потребители, прежде всего, ориентируются на хорошую известность и месторасположение, поэтому будем проводить позиционирование по этим двум критериям.

На рисунке 2 приведена схема позиционирования тетрадей конкурентов.

 

 

Рисунок 1 – Карта позиционирования товаров конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Карта потребительских  предпочтений

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Сводная  карта

Анализ построенных схем свидетельствует о том, что по выбранным критериям в более выгодном положении находятся «Жемчужина Севера» в связи с удобным месторасположением и «Беломорье» по рейтингу известности. Из карты потребителей ясно, что клиентам важнее месторасположения санатория, чем его известность.

Сводная карта показывает, что предлагаемые здравницей условия соответствуют выявленным потребностям и предпочтениям большей части целевых потребителей.

Потенциальным клиентам достаточно важно:

1. Месторасположения профилактория

2. Известность профилактория.

Таким образом, компании следует развивать деятельность на выбранном сегменте, профессионально и качественно оказывая лечебные услуги и культурно-массовые мероприятия, применяя индивидуальный подход к каждому, заботиться о хороших условиях проживания и вкусном питании, детально изучая его потребности. Необходимо стремиться в сторону усовершенствования методик лечения. Всё это позволит профилакторию поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые услуги, будет способствовать установлению тесных отношений с постоянными клиентами. Это приведет к росту цен, но позволит в большей степени удовлетворять потребности отдыхающих. 

 

 

 

 

 

 

8 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРОФИЛАКТОРИЯ

 

На профилакторий и  всю его микросреду оказывают  воздействие мощные факторы, которые могут открыть для санатория новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Эти силы не поддаются контролю здравницы, но она может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

 

Таблица 9- Анализ макросреды профилактория

Фактор	Характеристика		Выводы, примечания
	Общая	Специфическая
экономический	1 Общий уровень экономического  развития 2 Система налогообложения	1 Уровень покупательской  способности   2 Размеры налогов	1 Снижение покупательской способности вызовет снижение спроса 2. Влияют на прибыль профилактория
демографический	1 Персонал     2 Потребители	1 Требования к квалификации кадров 2.1 Рождаемость населения 2.2Заболеваемость клиентов	1 Квалификация сотрудников влияет на уровень лечения. 2 Позволяет сохранить и увеличить сектор потребителей
Социально – культурные факторы	1 Культурные и национальные традиции	1 Потребности и интересы	Позволяет проводить  мероприятия, посвященные праздникам
техническая среда	1 Состояние техники	Новшество аппаратов  и методик лечения	Изношенность оборудования ведет к неэффективности лечения

 

Проанализировав макросреду ОАО «Быт» санатория-профилактория, можно сделать вывод о том, что необходимо вовремя реагировать на изменения внешней среды профилактория; учитывать изменения Налогового кодекса РФ, уделять высокое внимание техническим факторам, например, изношенности оборудования, которая может повлечь в дальнейшем большой ущерб для санатория. Также следует следить за изменением демографической ситуации, тем более, что в настоящее время Правительство РФ стремится различными мерами стимулировать семьи к рождению детей, что непосредственно повлияет на детские заезды в летние лагеря.

 

 

 

 

 

 

 

 

9 АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT

 

Метод SWOT- анализа – это способ анализа сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей для него, позволяющий оценить его стратегическое развитие. Цели:

1) Определение слабых, но наиболее важных сторон  деятельности предприятия;

2) Определение тех  сильных сторон предприятия, которые  могут укрепить слабые;

3) Разработка маркетинговой программы по улучшению деятельности предприятия.

 

Таблица 10   -  Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

 

Сильные стороны	Слабые стороны
- известность и репутация  компании -наличие постоянного  покупателя  - широкий ассортимент услуг - удачное расположение  - высокое качество  предоставляемых услуг - высокое качество  обслуживания - наличие клиентской  базы - опыт работы в санаторно-курортной  сфере -информационная обеспеченность  потенциальных клиентов - удобные для клиентов условия оплаты услуг - наличие собственного транспорта - хорошее питание  - финансовая устойчивость - наличие устойчивых  связей с посредниками	- средний уровень квалификации  персонала - низкая прибыльность - время работы основного  офиса - отсутствие активной рекламы - отсутствие программы  стимулирования - невысокая доля рынка  в Архангельске -недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов - низкая заработная  плата - текучесть кадров  -изношенное оборудование
Угрозы	Возможности
- зависимость от посредников - Чрезвычайные  ситуации (пожары, стихийные бедствия) - неопределенность внешней  среды компании - обострение конкуренции - сезонность спроса - потеря постоянных  клиентов - ухудшение экономической  ситуации - снижение платежеспособности потенциальных клиентов - угроза появления  новых конкурентов, интенсивность  конкуренции - изменение потребностей  и требований покупателей на рынке - Повышение тарифов,  ставок налогов, сборов - Снижение платежеспособности  потребителей	- регулярное повышение квалификации персонала - предложение дополнительных  услуг - проведение маркетингового  исследования  - более глубокое проникновение  на рынок - улучшение сервиса  и сокращение времени на обслуживание - удержание клиентов - выход на новые  сегменты рынка - активизация рекламной деятельности - Замена оборудования

 

 

Таблица  11 – Оценка важности  сильных и слабых сторон профилактория

Сильные стороны	Качества					Важность
	Очень сильные	Сильные	Нейтральные	Слабые	Очень слабые	Высокая	Средняя	Низкая
	5	4	3	2	1	1	2	3
1 Маркетинг	2	3	4	5	6	7	8	9
1.1 Предприятие хорошо  известно		1.1				1.1
1.2 Выгодное географическое  положение	1.2					1.2
1.3 Индивидуальный подход  к клиенту	1.3					1.3
1.4 Наличие отдела маркетинга				1.4			1.4
1.5 Наличие клиентской  базы				1.5			1.5
1.6 Реклама в СМИ			1.6			1.6
1.7 Высокое качество  обслуживания	1.7					1.7
Финансы 2.1 Финансовая устойчивость				2.1		2.1
2.2 Высокая прибыльность				2.2		2.2
2.3 Удобные для клиентов  условия оплаты услуг		2.3				2.3
2.4 Простота финансового учёта		2.4					2.4
2.5 Наличие собственных  денежных средств				2.5		2.5
2.6 Высокая рентабельность  продаж			2.6			2.6
Организация 3.1 Просвещенное руководство		3.1				3.1
3.2 Уровень квалификации  персонала			3.2			3.2
3.3 Опыт работы в санаторно-курортной сфере	3.3					3.3
3.4 Распределение обязанностей	3.4					3.4
3.5 Связи с посредниками		3.5				3.5
3.6 График работы			3.6			3.6
3.7. Высокая дисциплина	3.7						3.7
Реализация 4.1 Высокая квалификация рабочих			4.1			4.1
4.2 Использование современных  технологий				4.2		4.2
4.3 Новое оборудование			4.3			4.3
4.4 Разработка новых  направлений				4.4		4.4
4.5 Широкий ассортимент  услуг	4.5					4.5