Анализ маркетингового комплекса торговой марки «Samsung Mobile» компании «Samsung Electronics»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Февраля 2013 в 13:12, контрольная работа

Описание

Маркетологи выделяют ряд классификационных признаков, использование которых позволяет назвать отдельные виды маркетинга. К числу этих признаков относятся такие основные категории маркетинга, как: продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков

Содержание

1 Виды маркетинга и их основные характеристики 3
2 Ассортиментная политика предприятия. Технологии планирования ассортимента 11
3 Формирование рекламного бюджета 16
4. Исследование внешней среды предприятия 20
4.1 Методы исследования макросреды 21
4.2 Методы исследования микросреды 27
5 Конкурентные стратегии предприятия 29
5.1 Стратегии лидеров рынка 29
5.2 Стратегии претендентов на лидерство 32
5.3 Стратегии для последователей 34
5.4 Стратегии для «обитателей ниш» 35
6 Практическое задание 36
Список литературы 40

Работа состоит из  1 файл

КР_Маркетинг.docx

— 712.03 Кб (Скачать документ)

Содержание

1 Виды маркетинга и их основные характеристики 3

2 Ассортиментная политика предприятия. Технологии планирования ассортимента 11

3 Формирование рекламного бюджета 16

4. Исследование внешней среды предприятия 20

4.1 Методы исследования макросреды 21

4.2 Методы исследования микросреды 27

5 Конкурентные стратегии предприятия 29

5.1 Стратегии лидеров рынка 29

5.2 Стратегии претендентов на лидерство 32

5.3 Стратегии для последователей 34

5.4 Стратегии для «обитателей ниш» 35

6 Практическое задание 36

Список литературы 40

 

 

1 Виды маркетинга и их основные характеристики

 

Прежде  чем предметно рассматривать  классификацию маркетинга, необходимо ответить на вопрос, какой набор требований является необходимым и достаточным, чтобы какую-то деятельность назвать видом маркетинга? В своей статье «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга» Голубков Е.П.считает, что любой вид маркетинга должен удовлетворять по крайней мере трем требованиям: полноты, управленческой целостности, комплексности. [3]

Маркетологи выделяют ряд классификационных признаков, использование которых позволяет назвать отдельные виды маркетинга. К числу этих признаков относятся такие основные категории маркетинга, как: продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков, указанных в таблице 1.

 

Таблица 1

Классификация видов маркетинга

Классификационный признак

Вид маркетинга

Главная идея

1. Управленческий уровень использования маркетинга

1 Мегамаркетинг

Используется для выхода на ранее закрытые,прежде всего зарубежные, рынки

 

2. Международный

Используется организациями  во внешнеэкономической деятельности

 

3. Глобальный

Международный маркетинг  для случая, когда весь мир рассматривается  как один глобальный рынок

 

4. Макромаркетинг

Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета  потребностей как развития экономики  в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса

 

5. Региональный (территориальный) маркетинг

Осуществляется в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория

 

6. Маркетинг города

Оптимизация (на основе принципов  маркетинга) соотношения между функциями управления городом и спросом на них со стороны населения, компаний и туристов

 

7. Маркетинг места

Используется как конкретизация  маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)

 

8. Маркетинг организации

Направлен на создание, поддержание  или изменение отношений и  поведения всех лиц, общественных слоев  и организаций, представляющих интерес  для данной организации

 

9. Маркетинг бизнес-единицы

Направлен на обеспечение  рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц

 

10. Маркетинг продуктов

Направлен на обеспечение  рыночного успеха отдельных продуктов

2. Вид деятельности (для  бесприбыльных организаций)

11. Политический

Используется применительно  к целям и задачам политической борьбы

 

12. Социальный

Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ

 

13. Маркетинг некоммерческих  организаций

Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов

3. Вид деятельности (для  организаций, существующих за счет прибыли)

14. Производственный

К этой категории относятся  виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)

 

15. Торговый (сбытовой)

Этот вид маркетинга применяют  на практике организации оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли

4. Вид материальных продуктов

16. Промышленный (продукции  производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.

Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих принципах, но в то же время обладает своей спецификой

5. Вид (преимущественно) нематериальных продуктов

17. Услуг

Конкретизируется по видам  услуг

 

18. Идей

Направлен на изменение отношения  к определенным социальным явлениям

 

19. Экомоды

Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов

 

20. Маркетинг, ориентированный на проблему

В основе маркетинга лежит  позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем

 

21. Концепций, проектов  и др.

Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности

6. Живой разумный продукт

22. Личности (персональный)

Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам

7. Уровень глубины удовлетворения  потребностей

23. Массовый

Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для  всех покупателей

 

24. Продуктно-дифференцированный

Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для  всех покупателей

 

25. Целевой

Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка

 

26. Микромаркетинг

Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются»  под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)

8. Подходы к освоению  целевых рыночных сегментов, выделенных  в результате сегментации

27. Недифференцированный

Специфика отдельных сегментов  рынка не принимается в расчет, осуществляется выход на весь рынок  или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом

 

28. Дифференцированный

Осваивается сразу несколько  сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой  политикой

 

29. Концентрированный (сфокусированный)

Осваивается один или несколько  небольших сегментов с большой долей рынка

9. Характер спроса

30. Конверсионный

Изменение отрицательного отношения  потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное

 

31. Стимулирующий

В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и  развития

 

32. Развивающий

Используется в условиях скрытого спроса

 

33. Ремаркетинг 

Восстановление спроса в  случае его снижения

 

34. Синхромаркетинг

Поиск способов сглаживания  колебаний нерегулярного спроса

 

35. Поддерживающий

Поддержание существующего  уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции

 

36. Демаркетинг

Используется в условиях чрезмерного спроса

 

37. Противодействующий

Используется для того, чтобы убедить покупателей отказаться от потребления продуктов

10. Степень новизны продукта

38. Принципиально новых  продуктов

Латеральный маркетинг, а  также виды маркетинга, основанные на иных подходах к генерации новых  идей<2>

 

39. Усовершенствованных продуктов

Маркетинг продуктов с  усовершенствованными характеристиками, упаковкой, торговой маркой, с дополнительными сферами применения, в том числе вертикальный маркетинг<3>

 

40. Продуктов, прошедших  стадию новизны

Направлен на создание и  поддержание спроса на продукты, не обладающие новизной

11. Направление маркетинговых усилий, прежде всего сервисных организаций

41. Внешний

Традиционный маркетинг, направленный сервисной организацией на ее клиентов

 

42. Внутренний

Осуществляется внутри организации  и направлен на сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами

 

43. Интерактивный

Используется контактным персоналом сервисных организаций для обслуживания клиентов

 

44. Интегрированный

Совместное использование  внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга

12. Уровень сотрудничества с потребителями и партнерами

45. Сделки

Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам

 

46. Отношений (взаимодействия)

Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами

 

47. Целостный (холистический)

На основе интегрального  подхода к маркетингу создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров.Маркетингом занимается вся компания, включая не только отдел маркетинга, но и специально созданные группы

13. Социальная ориентация

48. Просвещенный

Основан на осознании общественной миссии организации, предоставлении потребителям объективной информации, непрерывном совершенствовании своей деятельности, следовании социально-этическим нормам

 

49. Социально-этический

Подвид просвещенного  маркетинга; основан на учете запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей

14. Число каналов сбыта

50. Одноканальный

Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов только через  один канал сбыта

 

51. Многоканальный

Маркетинговые усилия направлены на реализацию продуктов через несколько  каналов сбыта

15. Степень освоенности продуктов в производстве

52. Пробный

Направлен на проверку нового продукта и его маркетинговой  программы в реальных рыночных условиях путем тестирования рынка еще  до начала полномасштабного производства продукта

 

53. Продуктов, принятых  к производству

К этой категории относятся  все виды маркетинга данной классификации, осуществляемые для принятых к производству продуктов

16. Этапы жизненного цикла  продукта

54. Вывода продукта на  рынок

Направлен на создания первоначального  спроса

 

55. Развития спроса

Направлен на охват максимально  возможного круга потребителей

 

56. Поддержания спроса

Предназначен для обеспечение  наибольшей длительности жизни продукта на рынке

 

57. Прекращения спроса

Используется в целях  планомерного ухода с рынка

17. Использование компьютерных  сетей

58. Онлайновый (электронный)

Используя компьютерные коммерческие каналы и Интернет, возможно осуществлять маркетинг различных видов

 

59. По Интернету

Разновидность онлайнового  маркетинга

18. Горизонт решения маркетинговых  задач

60. Стратегический

Решение задач стратегического  плана маркетинга

 

61. Тактический

Решение задач тактического плана маркетинга

 

62. Оперативный

Решение задач оперативного плана маркетинга


 

В таблице 1 на основе предлагаемых классификационных  признаков систематизированы виды маркетинга, наиболее часто упоминаемые  в различных публикациях по маркетингу. В то же время в соответствии с некоторыми используемыми классификационными признаками появились виды маркетинга, которые применяются на практике, но не имеют конкретных названий.

В столбце «Главная идея» дается краткая  характеристика тем видам маркетинга, особенности которых не вытекают явно из названия данного вида маркетинга.

Возможно  образование комбинированных видов  маркетинга путем одновременного использования нескольких классификационных признаков, например международный маркетинг, направленный на поддержание полноценного спроса на целевом рынке телевизионной продукции, выпускаемой бизнес-единицей некоторой компании. При этом маркетинг ориентирован на использование социально-этических принципов и на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми партнерами данного бизнеса. В этом примере осуществляется маркетинг, одновременно учитывающий особенности международного, поддерживающего маркетинга, целевого маркетинга, маркетинга бизнес-единицы, маркетинга отношений и социально-этического маркетинга. Из изложенного следует, что многие виды маркетинга основаны на общих принципах, дополняют друг друга, адаптируя таким образом маркетинговую деятельность к определенным условиям, сферам применения с учетом особенностей этой деятельности.

Не включены в классификационную таблицу методы торговли, часто рассматриваемые (на взгляд Голубкова Е.П., слабо обоснованно) как виды маркетинга. [3] Например, Прямой маркетинг (маркетинг прямого заказа), телемаркетинг, телевизионный маркетинг, маркетинг сетевой и т.л., которые представляют собой, скорее, методы торговли, продвижения продуктов, которые лучше рассматривать наряду с другими методами торговли (продвижения), например мерчандайзингом (кажется, пока еще не ввели в оборот термин «мерчандайзинговый маркетинг»). С учетом изложенного правильнее использовать такие термины, как «метод прямого заказа», «метод прямой почтовой рассылки», «метод торговли с помощью каталогов» и т.д.

Также нельзя отнести к отдельным видам маркетинга инновационный маркетинг, констатирующий, что организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Это некое общее требование к эффективному развитию бизнеса, повышению его конкурентоспособности.

В последние годы появились названия видов маркетинга, которые не являются ими по существу, а скорее делают больший акцент на отдельные ориентиры, методы (возможно, новые), которые могут  использоваться и используются в рыночных видах маркетинга, приведенных в таблице 1. По сути дела каждый такой отдельный вид маркетинга - это просто совокупность определенных инструментов продвижения и не более.

К их числу относятся:

1. Маркетинг баз данных, направленный на создание и поддержание при переходе от массового маркетинга к микромаркетингу базы данных, содержащих информацию о каждом потребителе. Имеется в виду использование новых информационных и коммуникационных технологий в микромаркетинге. (Правда, маркетинг баз данных можно рассматривать как разновидность маркетинга материальных продуктов, но тогда в него следует вкладывать иной смысл, нежели используемый в некоторых публикациях. Имеется в виду выведение на рынок, обеспечение коммерческого успеха различных видов баз данных.)

2. Маркетинг реагирования, маркетинг предвосхищающий, маркетинг, формулирующий запросы. Видно, что в этих названиях выражены идеи более глубокой ориентации на запросы потребителей, предвосхищения возникновения новых потребностей, способствования их возникновению. Очевидно, что эти идеи могут использоваться в различных видах маркетинга путем смещения определенных акцентов при их практическом применении.

3. Эмпирический маркетинг предполагает, что продукт и коммуникации должны возбуждать чувства потребителей, волновать их душу и будоражить ум. Потребители хотят видеть такие продукты и коммуникации, которые имели бы отношение лично к ним и вписывались в их стиль жизни. Однако все это касается прежде всего маркетинговых коммуникаций (продвижения продукта, а не содержания маркетинга в целом) и вполне вписывается в идеи микромаркетинга. Кроме того, речь идет, безусловно, не обо всех видах продуктов — выбор продукции производственно-технического назначения вряд ли основан на эмоциях. Люди все разные, и только часть из них активно осуществляет свой выбор преимущественно на эмоциях. В реальной практике традиционный маркетинг предполагает использование эмпирических инструментов. Многое из изложенного можно включить в понятие «окружение продукта» - его дизайн, упаковка, торговая марка и др.

В последнее время в публикациях  по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное маркетинговое мышление и новый маркетинг. Традиционный маркетинг - комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал (ценность продукта, торговая марка, взаимоотношения с потребителями и партнерами). С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу.

Можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной степени условны, поскольку провести четкую границу между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой, и элементы новизны.

Отмечается, что если лозунгом традиционных видов  маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность».

Пожалуй, ни в одной области экономико-управленческих дисциплин не «открываются» так  часто их новые виды, как в маркетинге. Конечно, изменение условий и возможностей ведения бизнеса, его целевой ориентации предполагает разработку новых подходов, методов, инструментов, переоценку использовавшихся ранее. Касается это и маркетинга, однако не обязательно должно быть сопряжено с «открытием» его новых видов. Часто новые виды маркетинга, скорее, характеризуют, как отмечалось выше, использование только отдельных методов продвижения. Иногда поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия, например, «вирусный маркетинг».

Зачастую  «новые» виды маркетинга, даже если их можно отнести к видам, это, по сути дела, «старые» виды маркетинга, в которых делаются уточненные акценты на направления, использование и содержание отдельных его методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми, а их названия в большей степени носят популистский, рекламный, а не научный характер.

Кратко  охарактеризуем вертикальный и латеральный (lateral) маркетинг - виды, появившиеся в последние годы. Им не дается конкретных определений, а скорее описываются особенности и методы реализации, часто на примерах.

Вертикальный  маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По этим позициям осуществляется более детальное сегментирование потребителей. Отмечается, что таким путем много денег не заработаешь, так как усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители, а рынок становится все более фрагментарным. Это сегментирование называют вертикальным (его можно представить в виде вертикальной многоэтапной схемы последовательного дезагрегирования общего рынка на его отдельные сегменты), из чего и вытекает название данного термина. Идеи вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного маркетинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение числа торговых марок.

Вертикальный  маркетинг не создает новых потребителей, а дробит группы существующих на более  мелкие сегменты потребляющих более  специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков. По сути дела, идеи вертикального маркетинга характеризуют многие виды маркетинга, направленные на удовлетворение все более дифференцируемых потребностей, на создание лояльных потребителей.

Латеральный маркетинг — это метод поиска и разработки новых идей. Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, направлен не на захват части известного рынка, а на создание новых потребителей и рынков.

Достаточно  часто название видам маркетинга дают исходя из его какой-то наиболее важной особенности. Термин «латеральный маркетинг» характеризует определенный подход к выдвижению новых идей, которые применяются при разработке и маркетинге новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого латерального сдвига или шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный сдвиг — это изменение хода мысли в цепи привычного логического  мышления (использование латерального мышления), предназначенное для генерирования творческих идей. Данное понятие было введено в обращение в 1970 г. в связи с развитием методов творческого мышления и только спустя более 30 лет стало использоваться в маркетинге. На основе латерального маркетинга создаются новые потребности или полезности (поиск ранее не рассматриваемой потребности), новые целевые потребители, продукты и рынки, новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта, иные способы представления продукта потребителю (сдвиги в других помимо продукта элементах комплекса маркетинга: изменение системы оплаты, мест и методов продаж, методов коммуникаций). Имеет место заимствование методов из практики маркетинга других продуктов.

Очевидно, что на принятие потребителями продуктов, основанных на принципиально новых  идеях (латеральный маркетинг), требуется  больше времени и усилий, чем на принятие усовершенствованных продуктов (вертикальный маркетинг). Это, в свою очередь, требует больше времени и усилий со стороны производителей.

Можно привести следующие примеры латерального маркетинга: Интернет-кафе = кафе + Интернет; Киндер-сюрприз = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка); МакДональдс — идея потребления пищи и экономия времени; объединение заправки автомобиля на АЗС с магазином продуктов питания.

Таким образом, речь идет о «принятии латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей»

Информация о работе Анализ маркетингового комплекса торговой марки «Samsung Mobile» компании «Samsung Electronics»