Анализ конкурентоспособности предприятия

     Анализ конкурентоспособности  предприятия  

     Конкурентоспособность предприятия характеризуется его  потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе.

     Конкурентоспособность является агрегированным показателем, содержащим в себе как характеристики самого хозяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта или услуги.

     Во  многом успешная деятельность на рынке  определяется потенциалом предприятия. Потенциал предприятия представляет собой реальную или вероятную способность выполнить целенаправленную работу.

     Для целей анализа потенциала предприятия  в целом его следует разделить на четыре категории:

     Базовый потенциал, обеспечивающий предприятию возможность достижения основных коммерческих целей, создания экономических ценностей и извлечения при этом прибылей Базовый потенциал связан с конкурентными преимуществами предприятия, и поддержание и развитие его позволяет получить устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

     Скрытый потенциал — это активы, не представляющие конкретного преимущества на сегодняшнем этапе, хотя в перспективе могут трансформироваться в базовые средства. Сюда следует отнести кадровый потенциал предприятия, накопленный опыт работы в определенной сфере бизнеса. Когда скрытый потенциал достигает определенного уровня, он может быть реализован в виде открытия нового направления бизнеса, улучшения потребительских свойств товаров и т.д.

     Убыточный потенциал. Наличие убыточного потенциала приводит к потреблению ресурсов без какой-либо прибыли для предприятия. В частности, из-за нерациональной организационной структуры могут возникать расходы на дублирование функций.

     Пересекающийся  потенциал характеризуется наличием у предприятия активов, обеспечивающих эффективное использование других потенциалов в частности, хорошо функционирующая система управления сбытом, финансами.

     Успешно функционирующая организация не только извлекает текущие доходы, но и обеспечивает развитие всех указанных выше потенциалов.

     Внешне  конкурентоспособность организации  проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, инвестиционная привлекательность. Для оценки конкурентоспособности могут быть использованы методики финансового анализа и другие методы количественного и качественного анализа хозяйственной деятельности.

     Конкурентоспособность товара или услуги, выпускаемой предприятием, является одной из главных составляющих его успеха на рынке.

     Конкурентоспособность товара — это его способность  обеспечивать коммерческий успех в  условиях конкуренции. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, а также по условиям реализации (сервис, цена, сроки, реклама).

     Анализ  конкурентоспособности товара должен осуществляться непрерывно в системе управления маркетингом (рис. 1).  

Рис. 1 Анализ конкурентоспособности товара  

     Для целей управления конкурентоспособностью товара необходимо выявить основные элементы этого интегрированного показателя с целью разработки соответствующих управляющих воздействий (рис. 2).

     Конкурентоспособность товара требует количественных оценок. Не имея конкретных количественных измерителей, управлять столь интегрированным показателем, формируемым на всех этапах его создания, практически невозможно.

     Не  следует отождествлять конкурентоспособность  с продуваемостью товара, так как  возможна продажа по демпинговым  ценам, конъюнктурно-политическим соображением, что не всегда обеспечивает прибыль предприятию.

     Существуют  два подхода к оценке конкурентоспособности  с позиций производителя и с позиций потребителя.

Рис. 2 Показатели конкурентоспособности продукции 

     Общая доходность товара выразится суммой результатов по интервалам (единицам времени) и будет максимальной, если в каждую единицу времени доходность оптимальна.

     Это может быть достигнуто, если в каждом оцениваемом интервале назначить  оптимальную цену, продиктованную соотношением спроса и предложения, на частном  сегменте рынка в данный период времени.

     Потребитель в своем выборе руководствуется  другими критериями: полезность и  цена товара. При более взвешенном подходе критерием становится цена потребления. Потребительские свойства товара (полезность) могут иметь количественное выражение (вес, габариты, мощность). Существуют и другие реактивные характеристики (дизайн, упаковка), которые трудно формализовать.

     Отправной точкой для оценки конкурентоспособности  любого продукта является определение целей оценки.

     В случаях, если разрабатывается новый  продукт, его конкурентоспособность должна быть опережающей и достаточно долговременной. Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необходимо использовать другие подходы, в частности по уровням качества.

     Первый  уровень — соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).

     Второй  уровень — соответствие использованию (способность удовлетворять определенные потребности покупателей).

     Третий  уровень — соответствие фактическим  требованиям рынка (соответствует представлениям покупателей о сбалансированности качества и цены).

     Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым) потребностям (престиж, неявные цели).

     В случае, если необходимо проанализировать конкурентоспособность товара при наличии на рынке аналогичных товаров, достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам (см. рис. 2.11).

     В случае отсутствия базы для сравнения  может быть использован метод аналогий. Для этого моделируется товар-образец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его параметры сравниваются с параметрами оцениваемого товара.

     Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. В данном случае речь идет о лидерстве в издержках. Ценовое лидерство может использоваться лишь в случаях максимальной доли рынка, наличия уникального оборудования для производства.

     Лидерство в издержках является активной внутренней стратегией, направленной на снижение затрат на производство и сбыт продукции. При этом речь идет о потоке путей  снижения затрат, не снижающих других показателей конкурентоспособности  Основными направлениями являются следующие:

     — экономия на масштабах производства (снижение постоянных затрат),

     — экономия за счет повышения квалификации работников (производительность труда, организация производства),

     — экономия за счет ресурсосберегающих технологий производства,

     — экономия за счет рациональной конструкции  изделий (снижение материалоемкости),

     — экономия за счет местоположения в  отрасли (низкие трансакционные издержки, близость к источникам сырья),

     — экономия за счет эффективного управления (организационная структура, организационная  культура)

     Однако  для успешного применения стратегии  лидерства в издержках необходимы определенные рыночные условия:

     — различия в товарных марках незначительны,

     — отраслевая продукция существенно  стандартизирована;

     — спрос эластичен по цене.

     Наряду  со стратегией лидерства в издержках  может применяться стратегия дифференциации продукта, которая рассматривается как возможность обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя. При дифференциации продукта затраты повышаются, но могут быть компенсированы за счет более высокой цены. Экономически дифференциация оказывается нецелесообразной, если рост цены не покрывает дополнительные затраты.

     В целом система дифференциации продукции  включает в себя следующие направления, охватывающие практически всю маркетинговую деятельность предприятия:

• продуктовая дифференциация (продукт с характеристиками лучшими, чем у конкурентов),
• сервисная дифференциация (предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам);
• дифференциация персонала (наем и обучение более квалифицированного, чем у конкурентов, персонала для работы с клиентами);
• дифференциация имиджа (создание имиджа предприятия и его продукции, с лучшей стороны отличающего его от конкурентов)

     Практически реализовать конкурентные преимущества предприятия на довольно насыщенном товаропроизводителями рынке достаточно сложно. Помочь завоевать рынок постепенно может стратегия фокусирования, направленная на выбор узкой области конкуренции внутри отрасли с разработкой и практической апробацией разработок, направленных на улучшение конкурентных позиций