Анализ конкурентоспособности

Понятие «конкурентоспособность товара»  шире понятия «качество товара». Последнее — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная.

Понятие качества продукции регламентировано в Российской Федерации государственным  стандартом, ГОСТ 15467-79 «Управление  качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения»: «Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением» [16, с.78]. Генезис понятия качество представлен в Таблице 1 (см. Приложение 4).В представленном определении есть как минимум один недостаток — неоднозначность понятия «назначение», состав и содержание которого не указаны. Например, назначением компьютера является передача, хранение и переработка информации. Понимая буквально, если эти функции выполняются каким-либо образом, то продукция качественная независимо от степени удовлетворения потребности.

Качество выступает как главный  фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». Качество выпускаемой продукции – это своеобразный символ сегодняшней экономики предприятия. В настоящее время на международных рынках имеют спрос товары высокого качества по относительно умеренным  ценам. Продукция низкого качества, как правило, не находит сбыта даже по низким ценам.

«Качество товара – зависящая от рынка общая совокупность  свойств товара, демонстрирующая его способность удовлетворять соответствующие потребности применительно к своему назначению» [13, с.39].

«Свойство продукции – это объективная особенность, проявляющаяся при её создании, эксплуатации или потреблении» [16, с.113]. Совокупность свойств не может быть плохой или хорошей вообще. Качество может быть только относительным. Если необходимо дать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств (совокупность свойств) с каким-то эталоном. Эталоном могут быть лучшие отечественные или международные образцы, требования, закрепленные в стандартах или технических условиях. При этом применяется термин «уровень качества» (в зарубежной литературе – «относительное качество», «мера качества»).

Потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а  на собственные вкусы и представления  о том, каким должен быть товар. Вместе с тем качество тесно связано  с другим критерием конкурентоспособности  – ассортиментом. «Ассортимент представляет собой количество наименований производимой продукции» [25, с.21]. Выражается он  перечнем или номенклатурой товаров. Управление ассортиментом охватывает весь жизненный цикл любого изделия.

Самый высококачественный товар  может не найти покупателя, оказаться  неконкурентоспособным, если он не соответствует  условиям потребления. «Потребительские свойства – это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учётом условий его использования по назначению» [23, с.42]. Очень высокий шкаф не нужен владельцу малогабаритной квартиры, высококачественная шуба – бесполезная вещь для жителей южных стран. Качество товара теряет значение, если товар вышел из моды. Таким образом, полезность товара при одном и том же уровне качества в одних условиях может оказаться высокой, в других – относительно низкой, в третьих – товара просто бесполезен. Принцип маркетинга[24, с. 7] : «Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить».

Различают качества товара:

- физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, запах;

- эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

- символические: статус, престиж, класс;

- дополнительные: установка, возможность ремонта, право на обмен и т.д.

В зависимости от назначения определенные виды продукции имеют  специфические показатели качества. С учетом таких обстоятельств все показатели качества изделий делятся на две группы: первая – дифференцированные показатели, среди которых выделяются наиболее распространенная цепочка одиночных показателей качества Таблица 2 (см. Приложение 4); вторая – общие показатели качества всего объема продукции, которые производит предприятие.

При разработке марочного  товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру.

Современная концепция формирования конкурентоспособности  товара предполагает комплексное управление всеми этапами  и стадиями жизненного цикла: от зарождения идеи  нового продукта, через стадии научных исследований и проектно-конструкторских  работ, подготовки производства до стадии устойчивого сбыта нового товара, имеющего коммерческий успех, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Модель развития товара  И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет  использовать одновременно нескольких стратегий. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка Таблица 3 (см. Приложение 4). Матрица Ансоффа содержит четыре стратегии внедрения на рынок и получения стабильной повышенной прибыли с учетом различных планов организации. Каждая их четырех стратегий предлагает определенную линию поведения организации на рынке для достижения своих целей, поэтому руководители могут выбрать любую стратегию, отвечающую их требованиям. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.  Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа –односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт – рынок).

Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях Рис.3 (см. Приложение 4): обслуживаемые группы покупателей, потребности покупателей и технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому, необходимость обновления товара следует уже на фазе зрелости. Продукция современных  предприятий характеризуется сложностью изготовления и, как правило, коротким жизненным циклом.

На этапе внедрения  успешность принятия рынком нового товара зависит от целого ряда факторов, прежде всего от уровня новизны товара и  от того, насколько товар удовлетворяет потребностям рынка. Высокий технический уровень и качество используемой инновации во многом определяют потенциальную конкурентоспособность новинки и определяют срок её существования на рынке. Сбыт на этой стадии не велик, издержки на производство и маркетинг высоки. На разных этапах жизненного цикла различаются прибыль, потребители, конкуренты и т.д. Более подробное изменение основных маркетинговых характеристик на разных стадиях жизненного цикла представлено в Таблице 4 (см. Приложение 5).

Практика конкурентоспособных  зарубежных фирм показала, что качественный товар, соответствующий запросам покупателей, может быть изготовлен лишь с учетом комплексного исследования рынка. Этот опыт воплощен в стандартах ISO (Международная Организация по Стандартизации) в виде модели "петля качества ", которая начинается с маркетинга и им же заканчивается, что лишний раз подчеркивает ведущую роль маркетинга в системе обеспечения качества продукции. При этом система обеспечения качества складывается из мер и действий, которые распространяются на все стадии петли качества, и включает в себя как сферу производства продукции, так и сферу ее потребления и обращения. «Под петлей качества в соответствии с международными стандартами ISO понимают замкнутый в виде кольца Рис. 4 (см. Приложение 5). жизненный цикл продукции, включающий следующие основные этапы: маркетинг; проектирование и разработку технических требований, разработку продукции; материально-техническое снабжение; подготовку производства и разработку технологии и производственных процессов; производство; контроль, испытания и обследования; упаковку и хранение; реализацию и распределение продукцию; монтаж; эксплуатацию; техническую помощь и обслуживание; утилизация» [12, с.82]. Нужно иметь в виду, что в практической деятельности в целях планирования, контроля, анализа эти этапы могут разбивать на составляющие. Наиболее важным здесь является обеспечение целостности процессов управления качеством на всех этапах жизненного цикла продукции.

Таким образом, высокий уровень  качества продукции для государства: ускорение НТП, увеличение экспорта, могущество, процветание, новые рынки сбыта. Решение проблемы качества продукции на предприятии – это высокий его имидж у покупателей, это выход так же на внешний рынок, это основа для полу-

чения максимальной прибыли устойчивого  качества продукции.

1.4. Экологичность продукции

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретает экологический  фактор. Во всех странах мира доминантным  становится экологический тип производства, предполагающий комплексное использование ресурсов, внедрение малоотходных и безотходных технологий, совершенных очистных сооружений, всемирное улучшение состояния охраны труда и окружающей среды. Можно отметить основную возможность, открывающуюся на экологическом рынке – это улучшение существующей продукции путём её адаптации к новым экологическим требованиям. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические из-

держки включались в себестоимость  выпускаемой продукции.

1.5. Международные стандарты предъявляемые к продукции

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ISO 9000 - 9001, МЭК (Международная электротехническая комиссия ) и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией. Важно понимать, что соответствие, например, стандарту ISO 9001 не гарантирует высокое качество продукции. Соответствие требованиям и рекомендациям этих стандартов говорит только о способности предприятия поддерживать стабильность каче-

ства и улучшать результативность своей работы.

1.6. Экономические факторы конкурентоспособности продукции

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Существует ряд факторов влияющих на цену продукции, которые указаны в Схеме 2 (см. Приложение 6).

К экономическим критериям, кроме  цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Согласно Схеме 3 (см. Приложение 7), конкурентоспособность продукции напрямую зависит от двух основных факторов: цены продукции и наличия аналогов и заменителей, что вполне объяснимо так как именно два этих фактора определяют в конечном итоге решение о покупке. Цена продукции в свою очередь определяется исходя из таких факторов как себестоимость продукции (в случае только безубыточного производства цена должна покрывать переменные и постоянные издержки на её производство), платежеспособный спрос (данный фактор отражает покупательскую способность и, следовательно, возможный рынок реализации) и третий фактор – потребительная стоимость продукта т.е. та цена которую потребитель готов уплатить  за него. Потребительская стоимость — способность вещи удовлетворять какую-либо человеческую потребность, то есть её полезность, которая определяется такими факторами как качество производимой продукции и потребительскими предпочтениями покупателей. Каждый выбор является носителем различных конкретных особенностей, которые отражают его полезность и отвечают определенным требованиям человека. Полезность каких-либо вещей отражает их потребительскую стоимость. Потребительская стоимость того или иного товара должна быть оценена, т. е. должно быть определено его качество. Следовательно, потребительская стоимость и качество изделий непосредственно связаны между собой. Хотя это не тождественные понятия, т. к. та же самая потребительская стоимость может быть полезной не в одинаковой степени. В отличии от потребительской стоимость качества продукции характеризует меру ее пригодности для использования, т. е. количественную сторону общественной потребительской стоимости. Следует так же заметить, что все эти факторы связаны между собой косвенным способом. От уровня платежеспособного спроса зависит, смогут ли потребители приобрести предлагаемый товар.