Анализ конкурентоспособности

1. Понятие конкурентоспособности продукции, факторы на неё влияющие                                       

1.1.Сущность  конкурентоспособности продукции

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают такую относительную интегральную характеристику, которая отражает его отличия от товара-конкурента и, соответственно, которая определяет его привлекательность в глазах потребителя.

Словари дают следующие толкования этого термина:

«Конкурентоспособность — способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке» [11, с.110].

«Конкурентоспособность —1) способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов; 2) отношение  полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение  и эксплуатацию (цена  потребления);» [2, с.117].

«...конкурентоспособность  товара — совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных товаров  по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию»  [1,с. 107].

По мнению А.Н. Романова, Ю.Ю. Коряюгова, С.А. Красильникова [18,с. 22]: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

На наш взгляд, главным недостатком большинства определений является трактовка конкурентоспособности как совокупности только качественных и стоимостных характеристик удовлетворяющих потребности покупателя (хотя, разумеется, категории «цена» и «качество» важнейшие), в то время как конкурентоспособность продукции зависит от множества факторов.

Конкурентоспособность можно  определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени и на конкретном рынке.

Конкурентоспособность — не только показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на [3,с.14]:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Анализ известных определений  конкурентоспособности, часть из которых уже упоминалась в данной работе, и наши представления о предмете исследования позволяют выделить целый ряд моментов, безусловно важных для определения данного понятия и его места среди других экономических категорий: 
1. Конкурентоспособность продукции — это мера ее привлекательности для потребителя; 
2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований; 
3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя; 
4. Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога; 
5. Конкурентоспособности присущ динамический характер — ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры; 
6. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;

7. Конкурентоспособность продукции – это сугубо рыночная категория, которая отражает одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. 

Как мы уже выяснили, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, которая содержит комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара, иными словами факторы влияющие на конкурентоспособность продукции.

Анализу таких факторов посвящается вторая часть данной главы.

1.2. Факторы влияющие на  конкурентоспособность продукции 

Товар — главный объект на рынке, это точный индикатор экономической силы и активности производителя. В процессе конкурентного соперничества, выявляются отличия произведённого товара от товара-конкурента.

«Товар – это комплекс полезных свойств вещи и включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя» [7, с.89]. Главный оценщик товара – покупатель. Этот факт  приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть очевидны потенциальному покупателю. Кроме того, создавая продукт очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Поэтому степень удовлетворенности покупателя товаром тоже складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента утилизации. В это время и происходит острая конкурентная борьба за потребителя. Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Но покупатель не склонен оплачивать излишний уровень потребительских свойств товара, который ему не нужен.

Фундаментальной основой  обеспечения конкурентоспособности  продукции является формирование и  обеспечение её конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью, однако это не идентичные понятия. «Конкурентное преимущество продукции – это ярко выраженное проявление превосходства  над конкурентами в различных областях.  К конкурентным преимуществам приводят низкая себестоимость, качество и т.д.» [16, с.25].

Рассмотрение особенностей реакции потребителей на те или иные группы факторов, влияющие на мотив  приобретения того или иного товара из группы близких по степени удовлетворения потребности, позволяет сформулировать концепцию изменения предпочтений покупателей, их субъективное восприятие факторов конкурентоспособности товаров – «пирамиду уровней конкурентоспособности»  - в зависимости от характера мотивации потребностей покупателя Рис. 1 (см. Приложение 1).

Нижний уровень пирамиды характеризует поведение покупателей, удовлетворяющих самые минимальные базовые потребности при минимальных затратах. На втором уровне покупатель, ориентируясь на ценовой фактор уже обращает внимание на качество товара. Следующий уровень характерен для потребителей с развитым уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех факторов, отдавая предпочтение товару с лучшим соотношение неценовых и ценовых характеристик. Инновационно-ориентированный  покупатель фокусирует внимание на уникальности, новизне товара. Высокая цена, зачастую, не отталкивает, а привлекает. Для покупателя последнего уровня побудительным фактором становится «бренд» товара. Люди пользуются продуктами, но покупают бренды. «Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги» [24, с.125].

Конкурентоспособность продукции  зависит от множества факторов. В  экономической литературе не существует единого подхода к классификации факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров. Нами была выбрана следующая классификация – в первую очередь, все факторы, которые так или иначе влияют на конкурентоспособность товаров можно подразделить на внешние и внутренние, которые указаны в Схеме 1(см. Приложение 2).

Факторы конкурентоспособности непосредственно  вытекают из методов осуществления  конкуренции. Как известно, по этим методам конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция основывается на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами. В соответствии с методами конкуренции факторы определяющие конкурентоспособность продукции также подразделяются на ценовые и неценовые. К неценовым факторам конкурентоспособности относятся[17, с.7]: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции. К ценовым: использование новейших технологий, своевременное обновление основных фондов, снижение ресурсоёмкости продукции, комплексная механизация и автоматизация производства и т.д.

Следует заметить, что перечень факторов, подлежащих учёту при оценке уровня конкурентоспособности  товара на рынке, постоянно расширяется.

Мы выделили три группы основных параметров влияющих на конкурентоспособность продукции: технические параметры, которые отражают потребительские свойства товара; нормативные показатели, которые характеризуют соответствие товара обязательным нормам и стандартам; и наконец экономические параметры, говорящие о величине затрат, связанных с эксплуатацией или потреблением данного товара, которые еще называют ценами потребления.

В большинстве случаев  основными факторами, определяющими  выбор той или иной промышленной продукции, являются качество, цена, послепродажное техническое обслуживание и экономия (прибыль), которую следует ожидать от его эксплуатации.

Качество, надежность, цена, доверие, ассортимент – верная дорога к обеспечению конкурентоспособности, но на современном рынке они воспринимаются как само собой разумеющиеся. Слабые продукты себя быстро обнаруживают, но те, которые выживают, безусловно, качественные и надежные. Важным становится имиджевое потребление. Всё чаще мы выбираем не сам продукт, а тот образ, идею, который он нам несёт. Любой товар, не ставший брендом, оценивается потребителем главным образом по соотношению цена – качество.

Покупатель не обладает энциклопедическими данными в области товароведения и квалиметрии. Степень, с которой потребности и ожидания удовлетворены, оценивается в категориях «хуже, чем у других», «так же, как у других», «лучше всех». Последнее слово остается за потребителем, поэтому задача производителя – наиболее полное воплощение в товаре ожиданий покупателя, то есть формирование такой совокупности свойств, которые в конечном итоге оказывают влияние на намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы, стать постоянным клиентом.

Эффективным средством для  реализации продукции служит ненавязчивая, разумная реклама. Разъяснять ценность и полезность рекламируемого товара необходимо правдиво, с глубоким уважением к потенциальным покупателям. Цель рекламы для производителя – сделать потенциальных покупателей «своими», а не оттолкнуть их от себя.

При построении модели конкурентоспособности  товара мы использовали основные концепции  мультиатрибутивных моделей продукта (товара), применяемых в теории маркетинга Рис.2.1, 2.2 (см. Приложение 3).

Законы конкурентной борьбы диктую необходимость постоянного  знания об изменениях в требованиях  потребителя и чёткого представления  о том, что потребитель считает для себя важным. Известный специалист в области управления качеством японский профессор К.Исикава отмечает [22, с.45]: «С точки зрения правильного процесса управления необходимо знать, какие показатели качества нужны потребителю и какова взаимосвязь между важными второстепенными показателями. Если вы этого не знаете, вы будете получать жалобы потребителей, несмотря на то, что изделие имеет хорошую конструкцию, хорошие технические характеристики, соответствует действующим стандартам и прошло жесткий кон-

троль в производстве».

1.3. Качество продукции

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности  – качество продукции, но это не идентичные понятия. Параметры качества определяются, как правило, из интересов  и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности  – из интересов и возможностей потребителя. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.