Этапы разработки и внедрения нового товара

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

стандартное тестирование рынка;

контрольное тестирование рынка;

имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при  котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске  продукта. Находят определенные места  сбыта продукта, где сбытовики  организации проводят полную программу  маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени  соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования —  использование полученных результатов  для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления  проблем, связанных с производством  и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных  панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные  методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами  определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения  продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в  условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится  новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы  и других методов продвижения  продукта, направленных на различные  продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание  потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами. 

Коммерческое  производство.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения  и продвижения продукта, разработать  детальный оперативный план маркетинговой  деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Организация разработки нового продукта.

Организация разработки новых продуктов в компании может  осуществляться по-разному:

• Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
• Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
• Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
• В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
• Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
• Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации  разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная  разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов  ли или нет потребитель принять  новинку.

Процесс принятия новинки  — мысленный процесс, через который  проходит индивид, начиная с момента  получения первой информации о новом  продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и  принятие решения о том, чтобы  стать постоянным пользователем  нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый  продукт, должен способствовать прохождению  потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания  во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать  покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга  по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них  очень быстро воспринимают новый  продукт, другие — медленно. 

В зависимости о  времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 3) на:

• Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
• Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
• Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
• Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
• Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов  в первую очередь должны изучать  демографические, психологические, экономические  и др. характеристики прежде всего  суперноваторов и новаторов, поскольку  на новинки именно они откликаются  первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных  продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором. 

Этап  внедрения нового продукта.

Этап выведения  на рынок начинается с момента  распространения: товара и поступления  его и продажу. Процедура выведения  товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

Медленный рост может  объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании  надлежащею распределения через  различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар  в полном объеме. В случаях с  дорогостоящими новинками, рост сбыта  сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его  приобрести. 
       На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли. 
       Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку внутренний рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

      Так  же на первоначальном этапе  можно попробовать выдвинуть  новый товар на международный  рынок.       

При формировании системы  международного маркетинга надо учитывать  следющее: 
        
       1.Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе…Это объясняется жесткой конкуренцией, преобладанием рынка покупателя. 
       2.Изучение внешних рынков боле трудоемко, чем изучение внутренних., необходимо вкладывать в это деньги и брать консультации у фирм по товарным рынкам. 
       3.Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен творческий подход. 
       4.Надо следовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары, которые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными (высоко). 
       При рассмотрении емкости рынка, что определить емкость можно весьма приблизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расходов на интересующие товары. 
       Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.        

Три варианта охвата рынка. 

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. 
       Недифференцированный маркетинг.Возможно, фирма решится пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. 
       Дифференцированный маркетинг.В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. 
       Концентрированный маркетинг.Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.        

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например потребители могут перестать  покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие  убытки.        
 
 
 
 
 
 
 
 

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы: 
       1)ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 
       2)степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; 
       3)этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного  маркетинга; 
       4)степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марке готовые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 
       5)маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или недифференцированного маркетинга.