Стратегия маркетинга на примере компании ООО"Адидас"

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………................3

1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА……..........................................................................................5

1.1 Понятие маркетинга  и ее тактика………… ……………………….....5

1.2 Стратегическое планирование  маркетинга………………...................8

1.3 Текущее планирование маркетинга……………………………….....11

2РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ООО«Adidas» Г.ЧИТЫ……………………………………………………….…15

2.1 Краткая характеристика компании ООО «Adidas»……………........15

2.2 Анализ внешней среды…………….....................................................15

2.3 Анализ внутренней среды……………………………..……….….....19

2.4 SWOT анализ……………………………………………………........25

2.5 Разработка стратегии маркетинга……………………………………27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………...............31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………….……………………..32

ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………….….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что  разработка маркетинговой стратегии  необходима для обеспечения эффективности  проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии  маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая  компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и  поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение  или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения  принимаются в рамках маркетинговой  стратегии. От адекватности маркетинговой  стратегии компании зависит успех  бизнеса.

Анализируя материал,  во время работы по выявлению стратегии  маркетинга, мы пришли к выводу о  том, что теоретические аспекты  представлены очень подробно. Некоторые  аспекты данной проблемы представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: И. Ансофф, В. В. Бахотский, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Бредли,  Ж. Ж. Ламбен, А. А. Завгородная, Д. О. Ямпольская и многие др.

Целью данной курсовой работы является: разработка стратегии маркетинга на примере компании по производству одежды «Адидас» г.Читы. Чтобы достичь поставленной цели, были определены следующие задачи:

- Выбор и обоснование сферы деятельности предприятия;

- Провести анализ внешней и внутренней среды предприятия;

- Провести SWOT анализ компании; 

- Разработка стратегии  маркетинга.

Методы  анализа: портфельный анализ (БКГ), СТЕП - анализ, SWOT – анализ.

Объектом исследования в работе является ООО «Adidas», предметом – разработка стратегии маркетинга.

 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

1.1 Понятие стратегии маркетинга и ее тактика

 

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают  некий "общий план", который  вполне может уместиться в головах  пары-тройки человек. Действительно, стратегия  маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение - какой будет Ваша компания в  будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

Однако любая стратегия  действительно может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей и методов их достижения.[6,с.103]

Стратегия маркетинга - это  рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается  в приведении, возможностей предприятия  в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней  средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.[1,с.489]

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.[7,с.154]

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта  независимо от риска;

- на минимум риска без  ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации  этих двух подходов.

Стратегия маркетинга исходит  из основных движений развития предприятия  и предусматривает выбор направления  деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга.

В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия  должна быть максимально ясной. Вот  пример плохой, нечеткой стратегии: для  того чтобы увеличить долю на рынке  для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации  должна показать более четкие направления  деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в  течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для  привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.[8, с.51]

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
3. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
4. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
5. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

 

1.2 Стратегическое планирование маркетинга

 

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей: 

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой  наше предприятие?

- Кто является нашими  клиентами?

- Что ценно для этих  клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы,  изложенная на предыдущем этапе,  развертывается в подробный перечень  вспомогательных усилий и задач  для каждого уровня руководства. 3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость  рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на  нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность  деловой активности;

- возможность снижения  себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста  фирмы разрабатывается на основе  анализа, проведенного на 3-х уровнях.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в  рамках своей отрасли вперед, назад  или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль систему распределения (перемещение  вперед), например, можно купить предприятие  по оптовой торговле товарами своей  фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.[2, с.67] 

Существует 4 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; 

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- вертикальная – осуществляется по технической цепочки либо до производство, либо после.

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

 

1.3 Текущее планирование маркетинга

 

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому  товару и каждому рынку. Разрабатываются  планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все  эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли  в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения  этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на  рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет  высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана  маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта. Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.[4,с.70]