Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

1. приоритетность места в торговом зале;
2. разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. 

Наиболее приоритетные места  в торговом зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый  широко рекламируемый и даже самый  популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана  неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще  на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в  зале и касс. Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и  подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. На рисунке 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза  только что вошедшему в магазин  покупателю (рис.4).

Рисунок 4 - Процент покупателей, приходящийся на каждый квадратный метр торговой площади

 

Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем  не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под  воздействие импульса (жевательные  резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра  и затем купить. [21,c.112] 

Таким образом, в мерчандайзинге выделяются приоритетные места в  торговом зале представленные на рисунке 5:

Рисунок 5 - Приоритетные места в торговых залах

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей  в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в  зале, а также идти на нестандартные  решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент торговых точек подразделяется на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. [21,c.116]

Наиболее эффективное  расположение товарных групп представлено на рисунке 6.

 

Рисунок 6 - Эффективное  расположение товарных групп в торговом зале продуктового магазина

 

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек  продажи скапливается достаточно большое  количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться  по внешнему периметру торгового  зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить  покупателя пройти через весь  магазин, владельцы магазинов  ошибочно полагают, что покупатель  будет искать необходимый товар,  где бы он ни находился. Это  не всегда так. Если покупатель  не видит данный товар в  магазине, то у него всегда  есть возможность просто пойти  в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно  сказать, что популярные категории  товаров зачастую "страдают" из-за  того, что хорошо продаются. 

3. Товары  повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные  изделия. Следует избегать расположения  этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует  покупку продуктов всех этих  групп. Следовательно, основные  точки продажи данных продуктов  должны находиться в различных  местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные  товары. В этом случае покупатель  будет вынужден осмотреть весь  торговый зал. 

4. Очевидно, что при планировании размещения  товарных групп следует также  обращать внимание на специфику  товаров: мясопродукты, молочные  продукты, фрукты и овощи, свежемороженые  продукты. Учитываются особенности  хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность  размещения запаса на полках), а также "несовместимость"  некоторых товарных групп (рыбные  и молочные продукты). [21,c.120]

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно  отметить существование так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной  дверью, кассой и самым ходовым  товаром в магазине. Ходовой товар  в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так  называемого "золотого треугольника".

На рисунке 5 показано, как  можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А  входная дверь, самый ходовой  товар (молоко) и касса расположены  очень близко друг к другу. В примере  Б они раздвинуты, тем самым  увеличивая размер "золотого треугольника" (рис.7).

 

Рисунок 7 - Примеры организации  «золотого треугольника»

 

 Основной критерий  при распределении места в  торговом зале между товарными  группами – увеличение дохода  с единицы пространства торгового  зала

Расположение  основных и дополнительных точек  продажи так же играет огромное значение в активности реализации товара. Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи  – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места  продажи увеличивают вероятность  покупки товаров.

Дополнительные места  продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют  увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для

• товаров импульсного спроса
• товаров с высоким оборотом

Торговым предприятиям рекомендуется  соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи:

• Обеспечивать товару выгодное расположение в торговом зале (рисунок 8)

Рисунок 8 - Оптимальное расположение товара в торговом зале

• Расположение по отношению к основным местам продажи.  Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
• Ассортимент. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

При выводе нового товара производители  вкладывают значительные средства в  рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.

Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные  на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый  товар или воспользоваться специальным  предложением, но нет возможности  сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или  прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе  и конкурентный).

Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить  эффективный мерчандайзинг товара – новинки. Так, при определении  целевой группы покупателей важно  ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить  новинку). Возможно пошаговое внедрение  товара в различные торговые каналы. Некоторые товарные группы позиционируются  иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми  каналами станут нестандартные типы торговых точек. [22,c.201]

Широта ассортиментного  ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности с  представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность  поставить новую марку широкой  линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться.

Таким образом, наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек  продажи своего товара. В настоящее  время мерчендайзеры обладают необходимым  инструментарием, позволяющим обеспечивать активную реализацию товаров.

 

1.4 Специфика мерчандайзинга как инструмента стимулирования

сбыта товаров

 

В процессе осуществления мерчандайзинговой деятельности особенное внимание уделяется товарам-новинкам, так как во многом от правильного его размещения зависит успешность продаж, уровень конкуренции в рамках данной торговой точки и многие другие показатели [7].

Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже  присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – "переустановка" новой  марки). Новика всегда выводится для  увеличения продаж. Это может происходить  за счет представления продукции  в новых сегментах рынка, представления  уникального продукта и т.д. Правило  мерчандайзинга в этом контексте  звучит следующим образом: новинка  не должна вытеснять позиции уже  присутствующего ассортимента.

Дополнительное полочное пространство-  этот ресурс жестко ограничен  во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной  и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности  по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи  всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также  для размещения товаров-новинок  многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.