Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

Филиал Московского педагогического государственного университета

в городе Челябинске

 

 

Кафедра «Менеджмент  и маркетинг»

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

Руководитель, к.п.н., доцент

_______________

Колесникова Л.Г.

 

 

 

 

Челябинск

2009

 

Оглавление
Введение	4
Глава 1 Теоретические аспекты мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг	6
1.1 Цели, задачи и методы стимулирования  сбыта
1.1  Основные этапы развития мерчандайзинга  в России	6
1.2 Инструментарий стимулирования  сбыта	13
1.3  Специфика мерчандайзинга как  инструмента стимулирования сбыта  новых товаров	23
1.4 Особенности визитного мерчандайзинга	28
Глава 2  Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг в практике ООО «Молния»	33
2.1  Анализ влияния микро и макрофакторов на мерчандайзинговую деятельность ООО «Молния»	33
2.2  Анализ стимулирования сбыта  на основе мерчандайзинга в  ООО «Молния»	41
2.3  Анализ эффективности мерчандайзинга  в ООО «Молния»	48
2.4  Анализ возможностей использования визитного мерчандайзинга в целях повышения эффективности сбытовой деятельности в ООО «Молния»	56
Заключение	67
Список использованных источников и  литературы	70

 

Введение

«Мерчандайзинг – это маркетинг

в розничной торговой точке,

разработка  и реализация методов

  и технических решений,

направленных на совершенствование

предложения товаров, в том месте,

куда  потребитель традиционно

приходит  с целью совершить покупку»

Кира  и Рубен Канонян

 

Осуществляемое  в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта посредством мерчандайзинга, является одним из средств продвижения  товара, дополняющих рекламу и  личную продажу. Оно оказывает кратковременное  воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В  процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее  воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также  торговых посредников. Эти стимулирующие  воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый  ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, фирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие  и по  отношению к кому следует  применять, а также разработать  и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют  пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Постановка задач стимулирования сбыта.
2. Определение методов стимулирования.
3. Разработка программы стимулирования.
4. Осуществление программы стимулирования.
5. Оценка результатов стимулирования сбыта.

Для воздействия  на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как  бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, мерчандайзинг и  другое.

Мерчандайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Вопросам  мерчандайзинга как эффективной  технологии стимулирования продаж розничных  сетей уделяется большое внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная  с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также  с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты  покупательского поведения и  взаимоотношений покупатель – магазин и поставщик – торговая сеть. От того, насколько активно и грамотно будут действовать руководители розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке. Главный фактор конкурентоспособности – лояльность потребителей, в стенах магазина обеспечивается, как известно, грамотным мерчандайзингом. Тема мерчандайзинга широко освещается в современной литературе, но не всегда отражает реальное положение вещей.

Сущность  мерчандайзинга проявляется в отношениях производителя, потребителя и продавца. В прошлом производитель игнорировал  розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного  потребителя. Но обострение конкурентной борьбы привело производителей к  применению новых форм и методов  маркетинга и, тем самым, изменению  отношений в лучшую сторону: началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует  розничного торговца, обучает, инструктирует  и даже диктует свои условия. Однако, если развитие торговли, как и было в последнее десятилетие, пойдет по западному пути, будущее розничной торговли будет значительно отличаться от сегодняшнего состояния. Визитный мерчандайзинг, как отдаленная перспектива отечественной торговли, активно развивается на Западе уже четверть века.

По оценкам  российских оптовых и розничный  торговцев следующим шагом развития мерчандайзинга в России будет внедрение  визитного мерчандайзинга. Визитный мерчандайзинг представляет собой комплекс мер по управлению выкладкой и размещению товара одного производителя, бренда или поставщика, в связи с чем, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.

Целью выпускной  квалификационной работы (ВКР) является исследование теории и практики применения визитного мерчандайзинга как инструмента  стимулирования сбыта. 

Достижение  данной цели потребовало решения  следующих задач:

1. анализ сущности, видов, методов мерчандайзинга;
2. изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальных маркетинговых коммуникаций;
3. исследование особенностей визитного мерчандайзинга
4. анализ и оценка мерчандайзинговой деятельности ООО «Молния»;
5. разработка рекомендаций по совершенствованию применения визитного мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта ООО«Молния».

Объектом  исследования явилась стимулирование сбыта ООО «Молния» средствами визитного  мерчандайзинга.

Предмет исследования – визитный мерчандайзинг.

 

Глава 1 Теоретические аспекты  мерчандайзинга как инструмента стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

1.1 Цели, задачи и методы стимулирования  сбыта

Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным  средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или  представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие  расходы включаются в рекламный  бюджет.[4]

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению. Можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы (рис.1):

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 Применительно к какой-либо  торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае можно выделить   три обобщенных типа стимулирования [10]:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
• Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.

 

                              Цели

 

 

 

  

 

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Цели стимулирования сбыта

 

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая  упор на снижении цены с отсрочкой  предоставления скидки [10].