Лекции по "Пиару"

 

Таблица. Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Незаметные/ ненавязчивые (наблюдения, опыты)	1. Отсутствует вмешательство,  которое беспокоит общественность. 2. Могут быть менее дорогими и более удобными. 3.Могут производиться экспромтом, без специальной подготовки событий, в повседневной текущей ситуации.	1. Ошибки личного восприятия исследователя (предубеждения, ошибки первого впечатления, неоднозначность трактовки слов и жестов). 2. Субъективность оценок  ввиду отсутствия статистики неповторяемых, случайных событий.
Анализ паблисити	1. Выявляет эффективность приложенных усилий. 2. Подсказывает другие возможности.	1. См. «ненавязчивые» методы. 2. Неполная документация.

4.

Социологические исследования позволяют установить:

• ценностные ориентации населения;
• всевозможные рейтинги организаций, людей, СМИ и т.д.;
• мнение общественности о кандидате на выборную должность;
• мнение о предстоящей политической или общественной акции.

Различают два  типа социологических исследований:

1. Описательные (дискретные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Способы связи с аудиторией

Расположим эти способы  по их эффективности:

•  личное интервью;

• телефон;
• почта;
• рассылка анкет по факсу и электронной почте;
• опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Самые эффективные методы опроса — личные интервью, хотя они довольно дорогие. Телефонный опрос также дает возможность уговорить респондента ответить немедленно и, разговорив его, получить более полную, а также сопутствующую информацию. Для личных и телефонных опросов лучше нанимать профессиональных психологов и социологов или, что дешевле, студентов-старшекурсников соответствующих специальностей.

Недостатком личных и телефонных интервью является искажение информации из-за желания респондентов приукрасить себя во мнении интервьюера.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. При групповом опросе собирается группа 6—10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу). А можно группу собирать как представителей разных групп общественности. Для более точного исследования проблемы организуют несколько фокус-групп.

Опросы проводят специально обученные специалисты — модераторы, которые призваны:

• направлять беседу в русле заранее принятого плана;
• подключать к активному высказыванию замкнутых участников;
• тактично не давать доминировать кому-либо из группы.

Участников  лучше рассадить за столом так, чтобы  они видели друг друга.

Обычно осуществляют видеозапись фокус-группы, чтобы  потом внимательно анализировать  каждое слово, интонацию, жесты всех высказывавшихся. Все это дает возможность не упустить деталей каждого выраженного мнения.

Заказчик такого исследования может наблюдать фокус-группу «вживую» через внутреннюю телесеть или через зеркальные окна, сквозь которые видно лишь в одном направлении.

В последнее  время среди отечественных исследователей появляются большие сомнения в эффективности фокус-групп'. Они основываются на том, что люди в группе ведут себя во многом не так, как по отдельности. Известно, что субъект бессознательно больше обеспокоен тем, какое впечатление он производит на незнакомых людей, чем высказыванием своего истинного мнения.

Почтовые  опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на определенные аудитории. Но количество откликов весьма небольшое-0,1-3%.

Сбор информации с помощью Интернета. Пользователи компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Большинство из них — мужчины. Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, скорости сбора данных, низкой стоимости процедуры. Недостатки — в низком проценте откликов, неотобранности опрашиваемой аудитории. Вдобавок основная часть населения России не пользуется услугами веб-сайтов.

Использование компьютерных тестов. Некоторые фирмы на Западе устанавливают компьютеры прямо в торговых залах, и покупатели садятся и отвечают на вопросы на экране, занося ответы в компьютер.

Отмечается  недовольство людей опросами. Сегодня  отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опрашиваемых. А 59% уклоняются от исследований, ссылаясь на их бесполезность или сугубо личный характер. Согласно Европейскому международному кодексу маркетинговых и социальных исследований исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам информацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта товаров под видом исследований.

Элементы социологических исследований

Выборка. Это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на два вопроса.

1. Кого опрашивать?

Понятно, что опрашивать надо целевые аудитории, чье мнение имеет значение для успехов организации или личности.

«Кластерный»  отбор выборки предусматривает: 1) разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры); 2) репрезентативный отбор от каждого кластера потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными.

«Квотные» выборки  дают возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам. Такие выборки устанавливают пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения.

2. Сколько опрашивать (объем выборки)?

Если выборка  составлена правильно, то опрос 1% целевой группы может дать достоверные результаты. Но зачастую и 120—200 человек бывает достаточно. Считается, что выборка объемом в 400 человек дает погрешность в ± 5%. А выборка объемом в 100 человек дает ± 10%. Для того чтобы установить какую-то тенденцию, точности в 90% достаточно.

Разработка анкет. Рекомендуется лучше оставить под конец более интимные вопросы, чтобы человек сразу не «ушел в себя».

Вопросы в анкете могут  быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: «да», «нет», «затрудняюсь ответить». На открытый вопрос человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Такие вопросы помогают понять, «что» люди думают, а не «сколько» людей так думают. Все вопросы следует организовать в логическом порядке. Чтобы объем опроса не отпугивал респондентов, постараться включить не более 10 вопросов.

Анкету необходимо предварительно протестировать кому-то постороннему на предмет ее ясности и корректности.

Механические  устройства. Их используют, например, в виде пипл-метров при наблюдении за телезрителями и радиослушателями. При этом в намеченные домохозяйства с их согласия устанавливаются специальные приборы, подключенные к телевизорам. Каждому члену семьи назначаются свои кнопки. Так устанавливают рейтинги каналов и передач.

Отношение испытуемых к просмотру, прослушиванию либо прочтению тех или иных выступлений определяют с помощью приборов, измеряющих физические реакции. Применяется и специальный аппарат для записи движений глаз, чтобы определять, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.

 

5.

Чтобы сделать  правильные выводы из результатов диагностических  исследований, исследователь должен:

• обработать и проанализировать собранные данные;
• закодировать их для компьютерной обработки;
• представить результаты в виде таблиц;
• вычислить средние значения;
• сформулировать заключения и сделать прогнозы.

Добавим, что настроения людей меняются под влиянием множества факторов. Поэтому исследования необходимо проводить регулярно.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.

Анализ внутренних факторов включает:

1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.
2. Коммуникационный аудит, который призван разрешить:

• узкие места информационных потоков;

• неравномерность коммуникационных нагрузок;
• работу сотрудников наперекор друг другу;

• скрытую вредную информацию внутри организации - негативные слухи.

Анализ внешних факторов выявляет как положительные, так и отрицательные процессы за пределами организации. Собранные данные должны показывать:

• что знают внешние аудитории о субъекте ПР;
• какие чувства он вызывает у них;
• насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации;
• что знают о действиях, предпринимаемых организацией.

В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?
2. Какой именно информацией пользуются люди?
3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?
4. Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли себя ее жертвами?

Указанный анализ позволяет:

• глубже понять заинтересованные группы общественности;
• определять их информационные потребности;
• готовить для них соответствующие сообщения;
• использовать наиболее эффективные каналы коммуникаций.

 

6.

После того как ПР-проблема определена с помощью исследований, возникает задача выработки стратегии  ее разрешения. При этом желательно максимально использовать существующие возможности и резервы.

Целевое планирование предусматривает разбивку последовательных действий по конкретным результатам.

1. «Цели выхода» сообщений:

• использование неконтролируемых СМИ;
• использование контролируемых СМИ.

2. «Цели влияния» сообщений.

2.1. Информационные цели:

• передача сообщения;
• понимание сообщения публикой;
• удержание сообщения в памяти.

2.2. Цели в психологических позитивных или негативных установок:

• формирование установки;
• закрепление установки;
• изменение установки.

2.3. Цели в сфере поведения:

• формирование поведения;
• закрепление поведения;
• изменение поведения.

При этом не обязательно  приступать к реализации, например, установочных или поведенческих  целей только после того, как достигнуты информационные цели. Значение каждой данной подгруппы целей влияний зависит от ситуации.