Лекции по "Пиару"

ПР-департамент

Для образования корпоративного ПР-департамента обычно существует ряд причин:

• ПР-деятельность носит постоянный характер. Корпорация быстро расширяется, требуется согласование ПР-акций центрального и дочерних офисов;
• в отделе маркетинга крупной компании есть свои сильные разносторонние специалисты, хорошо разбирающиеся и знающие рынок ПР;
• свои ПР-менеджеры доступны в любой момент.

Задачи, функции и структура корпоративного ПР-подразделения

Собственно, эти задачи и функции определяются общими целями ПР-деятельности.

В соответствии с поставленными задачами и родом деятельности корпорации крупный ПР-отдел можно разбить на несколько функциональных групп:

• планирования;
• исследований;
• творческая;
• связей со СМИ;
• работы на выставках;
• работы с партнерами, инвесторами, акционерами;
• работы с населением;
• работы с представителями власти;
• координации работы с региональными представительствами;
• презентаций и пресс-конференций;
• внутрифирменных связей с общественностью.

В принципе корпоративные  ПР-департаменты организованы подобно независимым агентствам, но могут

иметь разную форму. Начальник  департамента может подчиняться  или непосредственно генеральному директору, или президенту корпорации, либо директору по маркетингу и рекламе.

По мере надобности ПР-департамент  обращается к консультативному агентству либо к тем или иным сторонним специалистам для выполнения особых задач.

Если ПР-департамент  достаточно большой, то на его базе иногда организуют ПР-агентство, которое берется за обслуживание и внешних клиентов-неконкурентов. Такое агентство может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев хотя выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.

Для обеспечения  эффективной работы данного отдела необходимо следовать ряду рекомендаций.

1. Непрактично делить небольшой отдел на подразделения. Следует добиваться полной взаимозаменяемости, так, как ни один из проектов не будет сорван или отложен из-за болезни или отпуска каких-то сотрудников. Людям приходится быстро перестраиваться с одного дела на другое. Поэтому нужны работники с устойчивой психикой.
2. Менеджер ПР. обязан предотвратить попытки сделать отдел свалкой невыигрышных дел.
3. Важное значение имеет достаточное обеспечение ПР-подразделения средствами оргтехники.
4. Среди сотрудников ПР-отдела много людей творческих профессий, к которым требуется особый подход, и организация рабочего времени. Предоставляя им свободу действий в разумных пределах, необходим и надлежащий контроль.

6.

Интернет-сайт выполняет ряд полезных функций:

1) служит дополнительным носителем фирменного стиля;

2. укрепляет имидж и престиж, поскольку в российских условиях не каждая компания может позволить себе свой сайт;
3. содействует доступности информации о компании: в любой точке мира круглые сутки;
4. создает возможность прямого контакта с аудиторией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование;
5. служит средством внутрифирменной коммуникации.

ПР-функции сайта выполняются  с помощью таких инструментов, как:

• сайты-визитки: 1 - 2 простые страницы с основной и контактной информацией о компании;
• информационные сайты: 3 - 15 страниц информации о компании, ее продуктах, смежная информация;
• корпоративные порталы: разветвленная многостраничная структура с подробной информацией обычно о крупной организации, снабженная мощными дополнительными техническими надстройками.

Требования  к корпоративному сайту

1. Для публикации сайта в Интернете после его создания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.
2. Чтобы адрес стал эффективным рекламным и ПР-инструментом, он должен быть кратким, не содержать двусмысленных трактовок, быть легко произносимым и запоминающимся.
3. Адрес должен нести в себе информацию о содержании сайта. Доменное имя может быть названием компании, отрасли ее деятельности или указывать на основной товар (услугу), который она предлагает. Это облегчит запоминание и нахождение корпоративного сайта.

4. Для работы сайта необходимо регулярное обновление информации, чтобы поддерживать интерес пользователей к нему. Эту функцию обычно возлагают на ПР-служащих или рабочих одного подразделения, которые формулирует важные для тех или иных целевых аудиторий новости:

• факты, события внешней и внутренней деятельности организации;
• корпоративные акции и мероприятия;
• дальнейшие планы;
• оценки экспертов;
• отзывы партнеров;
• реакцию СМИ на деятельность организации;
• анализ деятельности компании.

7.

Симпатии работников в отношении всей организации и ее менеджмента нарабатываются, в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о  предприятии во внешнюю сферу  и, по существу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — журнал). На них можно инициировать высказывания (с этическими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудника «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополнительно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Отметим две важные коммуникационные проблемы, существующие внутри корпораций:

1. главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;
2. ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом.

Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

• уверенностью друг в друге и доверием между руководителем и сотрудником;
• свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налаженными горизонтальными каналами коммуникации;
• удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;
• постоянным сотрудничеством в работе без злонамеренных интриг;
• хорошим психологическим климатом;
• положительными достижениями предприятия на рынке;
• оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Мониторинг корпоративного общественного мнения на базе персональных опросов. Их можно проводить в устной или письменной форме.
2. Разумеется, наиболее объективным будет анонимное анкетирование. А живое собеседование имеет преимущество интерактивности, когда вопросы работника тут же находят ответы.
3. На Западе широко используется система информаторов, как бы нас это ни смущало. Информатор — это не «стукач» в российском понимании, а человек, сознательно или благодаря своей болтливости передающий руководству информацию, которая помогает предупредить развитие недоверия или даже враждебности персонала к менеджменту.

Любые методы сбора информации позволяют управленцам «держать руку на пульсе» коллектива, устранять претензии и выполнять пожелания и предложения работников.

• Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.
• Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.
• Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.
• Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.
• Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.
• Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.
• Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.
• Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.
• Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента указанные мероприятия ПР-отдел проводит в согласовании с кадровой службой.

Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения их эффективности  рекомендуется ряд правил.

• Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.
• Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.
• Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.
• Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1. Многотиражка. Некоторые крупные предприятия еще выпускают такие газеты, в которых рассказывается о корпоративной жизни. Будет ошибкой относиться к такой прессе как к «совковому» пережитку. В многотиражках наибольшим спросом пользуются актуальные новости, касающиеся экономического положения, перспектив. Здесь должны поощряться выступления работников всех рангов и из всех подразделений с обсуждением горячих проблем. А с точки зрения нематериального стимулирования труда, например, номер газеты со своей фотографией — это одна из самых ценных наград для лидеров производства.

2. Информационный бюллетень — наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.

3. Стенгазета. Чтобы газета стала действенным каналом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям корпоративной культуры низовых, первичных подразделений организации.

4. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инструментом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о годовых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может  содержать:

• письмо руководителя, в котором выражается благодарность сотрудникам и описывается работа компании, ее основные достижения в течение года;
• отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характеризующих использование организацией поступивших средств;
• анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;
• характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основные средства;
• отчет об участии компании в социальных программах;
• характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управленческого аппарата, является важной частью подобного отчета;
• вопросы управления. В этой части, как правило, дискутируются наиболее важные действия менеджмента, положительный и отрицательный опыт в этой области;
• информация о контингенте сотрудников. Это — ключевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотрудников на рабочих местах и т.д.