Коммуникации в современной организации на примере ОАО «Красноярский хлеб»

2.3. Основные направления  совершенствования  коммуникационного  комплекса ОАО «Красноярский хлеб» 

     Маркетинговые коммуникации могут создать либо положительные впечатления, которые  повысят удовлетворенность покупателей  приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, либо отрицательные впечатления, которые  будут отталкивать покупателей.

     Такие отрицательные впечатления могут  создавать незапланированные обращения, включающие в себя все прочие способы  передачи потенциальным клиентам различной  информации о компании и о её торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники предприятия, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с покупателями, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Для создания положительного впечатления лучше всего на данном предприятии использовать рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

     Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения  через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными  критериями при выборе каналов распространения  рекламных посланий является обеспечения  максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме  того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват  потребителей и желаемые частоту  и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

     При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее  проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения  конкретных товаров.

     Для эффективности рекламы, необходимо правильно сформировать рекламное  сообщение. При этом сообщение должно:

• быть кратким, то есть должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• быть интересным покупателю, то есть помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
• быть понятным, то есть понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов предприятия;
• быть динамичным, то есть следует выбирать энергичные, ёмкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
• должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений, при котором потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и среагировать на него;
• должно выделяться среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм. [4, с. 317-318]

     Для эффективности использования на хлебокомбинате такого средства коммуникации, как реклама, необходимо, чтобы аргументы рекламной компании были убедительными, чтобы в рекламе были использованы положительные эмоции. Также необходимо рассказывать о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что делает предприятие для удовлетворения потребностей покупателя.  Качество товара должно быть согласовано с качеством рекламы. Самым важным является применение своего рекламного образа как можно более долгий период.

     Для повышения эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций Красноярского хлебокомбината является необходимым  использование различных видов рекламы в совокупности для быстрого охвата массовых аудиторий и выявления их заинтересованности. Необходимо использовать рекламу в прессе (местные газеты и журналы тех регионов, где предлагается продукция); печатную рекламу (раздавать различные листовки с рекламой продукции, бесплатные календари и открытки с изображением продукции хлебокомбината); экранную рекламу (создавать различные телевизионные ролики с рекламой своей продукции); наглядную наружную рекламу (вывешивать плакаты с изображением своей продукции, например, непосредственно около магазинов); рекламу на транспорте (наклеенные надписи и рисунки).

     Тем не менее, планирование рекламных мероприятий  целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности  и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.  

     Также для эффективности коммуникационного  комплекса ОАО «Красноярский хлеб» необходимо использовать и такое средство маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. Если реклама воздействует долговременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей, стимулирование сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального покупателя, подтолкнуть его обратиться к услугам предприятия. На исследуемом предприятии стимулирование сбыта направлено, прежде всего, на посредников между производителем и конечным потребителем. Но нельзя забывать, что на конечных потребителей данное средство тоже действует достаточно эффективно.  Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

     Для Красноярского хлебокомбината эффективным будет использование в качестве стимулирования сбыта предложение нового товара бесплатно на пробу, что может происходить непосредственно в помещении какого-либо магазина, в котором данный товар имеется в продаже. Также можно предлагать маленькую упаковку нового товара в качестве «подарка» к продукту, который уже пользуется достаточным спросом. То есть,  если покупателю понравится испробованный новый продукт, то он придёт в магазин, где был бесплатный образец или был приобретён товар с «подарком», и  приобретёт данный продукт отдельно.

     Можно использовать в качестве стимулирования сбыта всевозможные конкурсы. Например, потребители должны представить  на конкурс куплет или стих о хлебокомбинате, предложение для рекламной компании или что-то ещё, а также прислать три штрих-кода с упаковок определённого товара данного предприятия. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и тому подобное.

     Также необходимо использовать экспозиции и  демонстрации товара в местах продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Данный материал должен поставляться производителем. Таким образом, происходит стимулирование импульсивных покупок.   

     Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а  на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках.

     Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией, но и качеством работы персонала, поэтому требования к торговому  персоналу должны быть высокими.

     Таким образом, для совершенствования  маркетинговых коммуникаций предприятию  необходимо создавать их комплекс, состоящий из нескольких коммуникаций, который будет действовать эффективно.

     Успешное  использование коммуникационного  комплекса – это сочетание  удачного обращения к покупателям, выбора времени обращения, а также  правильного выбора канала распространения  коммуникации.

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

     Коммуникация  – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так  и деятельности любых организаций.

     В первой части работы были рассмотрены  основные понятия коммуникационного  комплекса, среди которых: маркетинговые  коммуникации, средства маркетинговых  коммуникаций, каналы коммуникации. Также  были представлены критерии выбора средств  маркетинговых коммуникаций.

     Вторая  часть работы полностью посвящена  исследованию коммуникационного комплекса ОАО «Красноярский хлеб». Здесь дана краткая характеристика деятельности предприятия. Для проведения исследования были изучены используемые средства коммуникации на хлебокомбинате, в числе которых оказались реклама и стимулирование сбыта.

     В результате исследования были выявлены недостатки комплекса маркетинговых  коммуникаций предприятия и предложены направления совершенствования  коммуникационного комплекса.

     Проведя оценку эффективности каналов  сбыта  можно сказать, что наиболее привлекательным  каналом сбыта для предприятия  ОАО «Красноярский хлеб» будет реализация продукции на рынок с расширением круга покупателей, разработки и внедрения новых видов продукции. Данные каналы позволят получить значительную прибыль, реализовать большие объемы продукции и даст высокую гарантию сбыта.

     Из  рекламных средств я предлагаю выбрать следующее: рекламные объявления в газетах и журналах; рекламные щиты на улицах города; реклама на транспорте. По продвижению продукции разработать план краткосрочного стимулирования сбыта методом, направленным на покупателей. 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Алешина И.В., Маркетинг для менеджеров: учебное  пособие / Алешина И.В. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003 – 456 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Маркетинг: учебник для вузов, 3-е издание / под общей редакцией Багиева Г.Л. – СПб: Питер, 2007 – 736 с.
3. Беляев В.И., Маркетинг: основы теории и практики: учебник – М.: КНОРУС, 2005 – 672 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2003 – 320 с.
5. Гайдаенко Т.А., Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Гайдаенко Т.А. – 2-е издание, переработанное  и  дополненное – М.: Эксмо, 2006 – 496 с.
6. Голубков Е.П., Основы маркетинга: учебник – М.: Издательство «Финпресс», 2000 – 656 с.
7. Котлер Филип, Армстронг Гари, Основы маркетинга, 9-е издание, перевод с английского – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 1200 с.
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – 655 с.
9. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг – М.: Эксмо, 2006 – 368 с.
10. Нифаева О., Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг, №4 (101), 2008 г., с. 119-126.
11. Ноздрёва Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю., Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу – М.: Юристъ, 2000 – 568 с.
12. Ноздрёва Р.Б., Крылова Г.Д, Соколова М.И., Маркетинг: учебное пособие – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007 – 232 с.
13. Парамонова Т., Бикулов В., Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, №2 (81), 2005 г., с. 67-73.
14. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П., Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений – М.: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 2003 – 352 с.
15. Фатхутдинов Р.А., Стратегический маркетинг: учебник для вузов, 3-е издание – СПб.: Питер, 2003 – 347 с.
16. Федько В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002 г.- 480 с.
17. Шкардун В., Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия // Маркетинг, №4 (77), 2004 г., с. 46-58.
18. Теория организации / Т.Ю. Иванова, В.И. Приходько. – СПб.: Питер, 2005.
19. Маслова Т.Д., Божус С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг – СПб.: Питер, 2004 – 400 с.
20. Котлер Филип, Маркетинг, менеджмент; 11-е издание – СПб.: Питер, 2003 – 800 с.