Теоретические основы маркетинга в некоммерческих организациях

1 Теоретические  основы маркетинга в некоммерческих  организациях.

Маркетинг – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельности в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижении максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения  потребностей её клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребности (их изучении, формировании, воздействия на них), в ориентации деятельности на  удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путём специфических целей организации.

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Не зависимо от государственного устройства, политической системы, организации  экономики в каждой стране действуют  институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том , чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают своё существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находятся конкуренция в некоммерческой сфере , порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественной монополистической в области государственной власти и управления  до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает , что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающими весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявлении таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.

В отличии от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческой организации определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация  нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации, часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга имеет дело с двумя взаимосвязанными задачами:

• деятельность по привлечению необходимых средств и ресурсов;
• использованием привлечённых средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Рассмотрим  теоретические основы построения маркетинга услуг некоммерческой  организаций.

Услуга  – это любая деятельность или  благо, которую одна сторона может  предложить другой. Услуга по сути своей  является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, рынок товаров от рынка услуг.

Характерными  признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, товары дополняют его;
2. одинаковые базовые услуги могут предлагаться  различным рыночным  сегментом, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
3. чем менее осязаемые услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
4. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
5. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;
6. нередко трудоёмкость услуг становиться важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем больше трудоёмкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;
7. чем теснее контакты  с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в  сфере услуг некоммерческих организаций  должна доминировать концепция социального  маркетинга: «она утверждает, что предприятие  должно предопределить нужды, желания  и интересы, своего целого рынка  и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

• усложнение производства и расширение потребностей , что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением или чистые услуги;
• развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
• углубление специализации и усиление тенденций  к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;
• повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведёт к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги  играют значительную и все возрастающую рол;
• обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями , что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
• ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворение потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная  характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;