Теоретические основы роли маркетинга

1. Сущность и значение маркетинга.

 

Можно выделить две сущности маркетинга. В первую очередь маркетинг  является комплексной экономической  деятельностью, в центре которой  находятся различные общественные процессы. Кроме того, маркетинг  является определенным элементом культуры, как комбинация разных видов человеческой деятельности.

При помощи маркетинговых  исследований компания может определить сегмент рынка, на котором ее услуги будут особенно востребованы, и это  не только помогает разрешить множество  проблем, но также сулит немалые прибыли.

Маркетинг сегодня это своего рода философия успешного бизнеса. Он является признаком успешной, стабильной экономики.

И, напротив, в кризисные периоды, в условиях, когда предприниматель  настроен на стремительное получение  сверхприбылей, о потребителях мало кто думает, и значимость маркетинга снижается. Именно в этом причина того, что в нашей стране достаточно долго пренебрежительно относились к маркетинговой науке. И напротив, после того, как ситуация на рынке стабилизируется, значимость маркетинга тут возрастает. Сегодня он медленно, но верно входит в практику компаний разного толка. Важность его осознали все: промышленные предприятия, строительные фирмы и сервисные центры, ну и конечно торговые организации.

Сегодня в условиях мирового финансового кризиса, ситуация, сложившаяся на рынке маркетинговых услуг, нельзя назвать однозначной. С одной стороны, сейчас, как никогда важно быстро реагировать на потребности потребителей, чтобы удержаться на плаву, с другой стороны, долгосрочное планирование весьма затруднительно.

Здесь можно сказать вот что. В случае если компания пришла на рынок  всерьез и надолго и обладает для этого достаточными ресурсами,  маркетинговые технологии должны стать  основным инструментом ведения бизнеса.

Маркетинг – это сложная наука, владение которой сулит немалые выгоды. Об этой науке написано немало трудов, проведена масса исследований.

Начать изучение маркетинговой  науки необходимо с книги Филиппа  Котлера «Основы маркетинга». Именно он первый описал модели покупательского поведения, а также психологические факторы, которые влияют на выбор конкретного потребителя. Кроме того, труд Котлера известен еще и благодаря тому, что он применил теорию американского психолога Авраама Маслоу к рыночным отношениям.

Согласно данной теории человеческие проблемы и соответствующие им потребности расположены в виде пирамиды. На нижней ее ступени расположены естественные человеческие потребности, на верхней – сложные социально-психологические.

В разные периоды наиболее насущными могут быть различные потребности человечества. Вместе с тем, не удовлетворив потребности низшей ступени, человек не перейдет к следующей.

В то же время существуют общие  запросы, характеризующие всех потребителей. Так в период тотального дефицита, российских покупателей больше интересовали потребности низшего звена.

Мы сейчас находимся на ступени  «знать и понимать». Мы живем в  информационную эпоху, следовательно, можно сделать вывод, что наиболее перспективным является телекоммуникационный рынок и рынок IT технологий.

Как уже отмечалось, удовлетворение потребностей высшего порядка возможно исключительно после того, как  будут удовлетворены запросы  низшей ступени. Продовольственные  и хозяйственные магазины, а также  парикмахерские и косметологические  салоны будут востребованы.

Эти знания необходимы предпринимателю  на начальном этапе его деятельности. Однако в последствии ему потребуется  информация более высокого толка: какие  именно услуги наиболее востребованы у потребителя, что влияет на его  выбор и так далее.

 

На все эти вопросы  и должны ответить маркетинговые  исследования.

Их конечной целью  можно назвать следующие направления:

1) Совершенствование  собственного производства. На основе  полученных данных предприятие  разрабатывает комплекс мероприятий,  направленных на повышение эффективности производственных процессов.

2) Совершенствование  товара. Учитывая потребности покупателей,  компания должна разработать  такое изделие, которое удовлетворит  их интересы.

3) Совершенствование  коммерческих усилий.

4) Совершенствование маркетинговой политики компании.

5) Разработка программы  социально-этического маркетинга.

Суть современного рынка  заключается в том, что два  первых пункта постепенно утрачивают свою значимость, уступая место ориентации на потребителя. Иными словами, сегодня не столь важно насколько совершенны производственные процессы и даже качество товаров, сколько сам потребитель и его запросы.

Более того, целью многих маркетинговых технологий является формирование этих самых запросов.

2. Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг  появился не сразу. Он – результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом  сапожный мастер, вбивший в косяк  двери своей мастерской гвоздь и  повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже.

Известный политэконом  Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг»  возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие  на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством  и маркетингом.

 

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии; производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция  исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.

Производственная концепция  исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся  потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит  из того, что потребитель не будет  покупать продукты организации в  достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с  другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии  управления, в зависимости от воззрений  руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий  в той или иной мере применяется  и в настоящее время.

 

1.3 Цели маркетинга и его виды

 

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени  удовлетворения потребителей исходит  из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие  их вкусы.

 

Максимизация качества жизни –  одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и  доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Виды

Маркетинг дифференцированный— вид  маркетинга, при котором организация  стремится осваивать сразу несколько  сегментов рынка со специально для  них разработанными продуктами и  специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

  Маркетинг интегрированный—  вид маркетинга, основанного на  единстве внешнего и внутреннего маркетинга.

  Маркетинг интерактивный—  вид маркетинга, осуществляемого  сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной  услуги зависит в значительной  мере от качества взаимоотношений  между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны , но также с точки зрения функционального качества услуга.

  Маркетинг концентрированный—  вид маркетинга, используемый, когда  организация имеет большую долю  рынка на одном или нескольких  небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

    Маркетинг массовый—  вид маркетинга, осуществляемый  организацией при массовом производстве  одного продукта, предназначенного  сразу для всех покупателей.  При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся.

  Маркетинг многоканальный—  вид маркетинга, при котором организация  создает два и более каналов  распределения для обслуживания  одного или нескольких сегментов  рынка. 

  Маркетинг недифференцированный— вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

  Маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих он лайковых каналов и Интернета.  Маркетинг операционный— вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

  Маркетинг по каталогам—  прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

  Маркетинг прямой — вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

    Маркетинг сетевой—  форма ведения внемагазинной  розничной торговли, особый вид  персональной продажи. В данном  случае сбытовые агенты (дистрибьюторы)  фирмы-производителя устанавливают,  пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями

  Маркетинг социальный— вид  маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных  программ, направленных на повышение  уровня восприятия определенных  слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

  Маркетинг стратегический—  согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от  маркетинга операционного, прежде  всего в анализе потребностей  физических лиц и организаций.  Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

 

4.  Основные принципы и методы  маркетинга