Торговые дома. Их роль и значение в торгово – посреднической деятельности (на примере ООО «Влад - ОПТ»)

    Разработанная и утвержденная стратегия компании определяет структуру отдела продаж и обязанности продавцов, призванных ее осуществлять. Основные структуры  отдела продаж: территориальная, товарная, потребительская.

Территориальная структура отдела продаж

    Это наиболее простая структура, если компания имеет ограниченный ассортимент  продукции и не ставит перед собой  глобальных целей по экспансии своего продукта. Преимущества такой структуры  заключаются в четком распределении  ответственности между продавцами на закрепленных за ними территориях: это могут быть области, как в  границах города, так и в рамках географических регионов. Такое разделение возможно и в больших масштабах  в случае транснациональных компаний, в которых ответственность между  менеджерами может быть разделена  по странам и континентам. Другое имущество при территориальной  структуре отдела продаж заключается  в возможности оперативного управления продавцами на всех этапах их работы: от проведения необходимого мониторинга  данной территории и поиска потенциальных  клиентов до представления отчетов  по продажам. Однако следует сказать, что при этом территориальные  представители несут дополнительные обязанности по проведению маркетинговых мероприятий или стимулированию сбыта.

    В случае если компания имеет очень  широкий, разный по своему функциональному  применению или технически сложный  ассортимент продукции, структура  отдела продаж должна быть товарноориентированной. Это означает, что продавцы в рамках компании отвечают за продажу только своего вида продукции. Явное преимущество здесь состоит в возможности  для продавцов изучить свой товар  и умело использовать этот фактор при осуществлении сделок купли - продажи. В качестве недостатка назовем  дублирование обращений клиентов в  такую компанию. Им приходится иметь  дело с разными продавцами разной продукции. К тому же и сами продавцы часто пересекаются друг с другом во время визитов или телефонных обращений к потенциальным клиентам. В этом случае важную роль должен играть менеджер отдела продаж, в обязанности  которого входит контроль деятельности своих подчиненных при работе с клиентской базой.

    3. Потребительская структура отдела продаж

    В этой структуре доминирующую роль играют потребители. В зависимости от их классификации или местонахождения  строят свою работу продавцы. Каждый из продавцов отвечает за продажу товара, предназначенного только для определенной категории потребителей. Преимущества заключаются в высокой экспертной подготовке продавцов, знающих своего потребителя и, соответственно, те свойства товара, которые данного потребителя  могут удовлетворить. На языке продаж это означает проведение сделки и  получение прибыли. Это очень  важно для успешных продаж.

    Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

    "Возрастание  роли маркетинга в связи с  изменением ситуации на рынке  и превращение последнего в  "рынок покупателя" оказывает  влияние на развитие отделов  маркетинга, их место в организационной  структуре фирмы и взаимодействие  с другими подразделениями".

    Политика  распределения (сбыта) определяет место  любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой  логистике.

    Канал распределения в маркетинге –  совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования  и потребления. Через каналы распределения  проходят следующие потоки:

• физический поток (поток товаров, прямой – совпадает с направлением каналов распределения),
• поток собственности (передачи собственности на товар; прямой),
• денежный поток (обратный),
• информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону – об уровне спроса и потребительских предпочтениях),
• поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).

Основные  типы продавцов

1. Приемщик заказов

    Один  из самых распространенных и простых  типов продавцов. Как правило, это  не очень высокооплачиваемые сотрудники, работающие в офисе, основным инструментом работы которых является телефон. Приемщики  заказов принимают звонки от клиентов, ведут предварительные переговоры и договариваются о проведении сделки. В основном эта работа строится на входящих звонках от клиентов при  наличии постоянной и недорогой  рекламы в СМИ. Преимущества для  компании заключаются в наличии  возможности постоянного приема звонков от потенциальных клиентов и привлечения их к работе с  продукцией компании. Но при этом руководителю необходимо учитывать низкую подготовку приемщиков заказов в вопросах ведения  переговоров и поиска новых клиентов.

    2. Консультант

    Данный  тип продавцов появился сравнительно недавно. Консультанты используются на одном из самых важных участков работы – в местах продаж, там, где покупатель принимает решение о покупке  товара. В этот ответственный момент и появляется консультант, объясняя или показывая преимущества своего товара, стараясь побудить потенциального клиента к положительному решению  о покупке. Как показывают последние  исследования, особенно эффективны консультанты в крупных розничных магазинах, когда перед потребителем находится  большое количество взаимозаменяемой продукции и ему нелегко сделать  свой выбор. Эффективность работы консультантов  измеряется количеством проданного товара во время его работы. В  зависимости от различных факторов продажи могут увеличиваться  на 50 – 200%. Для руководителя сложности  могут заключаться в организационной  части: поиске, подготовке, обучении и  контроле деятельности консультантов  в местах продаж.

    3. Мерчандайзер

    Другой  действенный способ увеличить количество продаж товаров широкого потребления - это привлечь к работе мерчандайзеров. Они также являются активными продавцами и в условиях ограниченного места на полках магазинов отвечают за такую выкладку своего товара, которая обеспечивает наибольшую привлекательность данного товара в рамках розничного магазина. В отличие от консультантов мерчандайзеры, как правило, не вступают в контакт с покупателями и отвечают только за расположение продукции на полках. Соответственно, расходы на их подготовку и обучение значительно меньше. Но для руководителя остается актуальным вопрос управления и оценки эффективности работы мерчандайзеров.

    4. Торговый представитель

    Торговые  представители являются наиболее распространенным типом продавцов. Именно они несут  на своих плечах основную нагрузку по выполнению всех этапов работы продавца: планирование работы, поиск клиентов, подготовка контакту с ними, проведение переговоров и презентация продукта, преодоление возражений, заключение сделки купли – продажи, администрирование и анализ. Этому типу продавцов руководитель должен уделять первостепенное внимание. Во многом от них будут зависеть результаты отдела продаж по выполнению поставленных планов.

    5. «Охотник»

    Тип «охотников» распространен в  компаниях, где особенно важно расширять  список ключевых клиентов, тех, кто  приносят компаниям большую часть  прибыли. Для поиска таких клиентов и поддержания с ними долговременных отношений и используют специально подготовленных «охотников», имеющих  более широкие полномочия, чем  рядовые торговые представители, и  подчиняющихся непосредственно  директорам по продажам. Как правило, «охотниками» становятся наиболее подготовленные сотрудники из числа торговых представителей после 2 – 3 лет работы на первичных  должностях. Задача «охотников» - не просто увеличение количества важных клиентов, но и постоянный рост объемов продаж.

    6. Торговый представитель по работе  с ключевыми клиентами

    Этот  тип продавцов близок по своей  работе к «охотникам». В их число  входят наиболее «продвинутые» торговые представители. В некоторых компаниях, учитывая важность клиентов, на этих должностях работают менеджеры. В отличие от «охотников» торговые представители  по работе с ключевыми клиентами  большую часть своего времени  тратят на поддержание и развитие отношений с уже существующими  ключевыми клиентами. Задача данных продавцов заключается в установлении таких отношений с клиентами, которые позволили бы компании иметь  ярко выраженное конкурентное преимущество в виде лояльности данного покупателя. Это дает компании уникальную возможность  существенно сокращать время  и ресурсы на продвижение своего продукта. Специалисты такого типа высоко ценятся на рынке, и за ними идет настоящая «охота» с целью  переманить в другие фирмы.

    В настоящее время руководителями коммерческих предприятий незаслуженно мало уделяется внимание вопросу  создания функциональных обязанностей и обучения им своих подчиненных.

    Руководитель  определяет положения, которые повышают эффективность деятельности всей организации, и отвечает на вопросы:

• Что должен знать сотрудник отдела продаж, чтобы эффективно выполнять свои обязанности? Чем он и его работодатель должны руководствоваться в повседневной работе?
• За что отвечает сотрудник в своей работе?
• Какие он имеет права?
• Кому подчиняется?
• Какие отчетные документы сотрудник должен представлять?
• Какие условия работы должен создать ему руководитель?

    Ответы  на эти вопросы, записанные и доведенные до сведения каждого члена «торговой» команды, призваны обеспечить понимание  торговым сотрудником своего места  в общей команде при выполнении своих должностных обязанностей. Это необходимо, чтобы команда  работала слаженно и могла достичь  наиболее высоких результатов в  работе. Именно поэтому каждый сотрудник  должен знать цели всего коллектива, свое место в нем и те задачи, которые он призван решать.

    Принципы  разработки функциональных обязанностей:

• наличие функциональных обязанностей для каждой штатной должности в структуре отдела продаж;
• постоянное обновление функциональных обязанностей при изменении внешних или внутренних условий деятельности предприятия;
• наличие функциональных обязанностей в письменном виде у каждого сотрудника;
• использование функциональных обязанностей при подборе персонала на вакантные должности;
• регулярная сдача зачетов торговым персоналом по знанию своих функциональных обязанностей с указанием даты проведения зачета и подписью ответственных лиц;
• использование функциональных обязанностей при проведении контроля над деятельностью торгового персонала;
• использование оценок при сдаче зачетов на знание функциональных обязанностей при проведении аттестации торгового персонала.

Глава 2.Сбытовая деятельность предприятия 

    2.1. Сущность сбытовой деятельности предприятия  

     Заботясь  о сбалансированности товарооборота  и товарных ресурсов, недопущения  образования сверхнормативных товарных запасов, в торговом доме ежемесячно разрабатываются планы товарного  обеспечения по каждой из товарных секций. Решая эту задачу, работники  органов снабжения (товароведы) изучают  и учитывают спрос и предложение  на все товары, уровень и изменение  цен на них и на услуги посреднических организаций, выбирают наиболее экономичную  форму товародвижения, оптимизируют запасы, снижают транспортно-заготовительные  и складские расходы. Они также  заключает все договора с поставщиками на поставку товаров, формирует ассортиментный перечень товаров, занимается сертификацией  товаров, занимается возвратом по браку  с поставщиками и покупателями, участвует  в различных ярмарках, занимается заключением договоров на сотрудничество с частными предпринимателями. Также  в обязанности товароведа данного  предприятия входит формирование ассортимента, для чего требуется исследование спроса населения на различные виды товаров. Для формирования ассортимента исходят из данных по предыдущим периодам, например данные о размерах товарных запасов, о видах товаров, медленно реализуемых.

     Одним из важнейших требований к товародвижению является его планомерная организация  по заранее разработанным графикам, в которых предусматривается  наиболее рациональная частота и  количество завозимых в магазин товаров.

     Основными конкурентными преимуществами Торгового  дома, которые помогут ему, выделиться среди других предприятий торговли, и завоевать доверие покупателей будут являться:

• предложение покупателю товаров соответствующих всем качественным требованиям;
• предложение товаров с нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя;
• проведение гибкой ценовой политики;
• применение различных видов рекламы;
• расширение объема дополнительных услуг (комплектация подарочных наборов, доставка товара по заказу);
• реализация большого ассортимента товарных позиций, рассчитанных на группы населения с различными доходами.