Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования

Следует отметить, что слабо представлена реклама «Белшины» в печатных изданиях, не специализирующихся на автомобильной тематике, тех, которые целевая аудитория читает постоянно, а не покупает их только тогда, когда возникает потребность в шинах и начинается поиск необходимой информации.

С учетом вышесказанного ОАО «Белшина» необходимо повысить частоту своей рекламы в печатных изданиях. В пользу этого говорит также то, что решение о покупке шин принимается не сразу, в течение некоторого времени, и необходимо длительное воздействие рекламы. Предприятию необходимо воспользоваться некоторыми преимуществами рекламы в прессе – относительно длительное существование по сравнению с другими средствами рекламы (кроме рекламы в журналах), наличие ''вторичной'' аудитории читателей.

Эффективным будет размещение рекламы в бобруйских газетах («Коммерческий Курьер»), республиканских, таких как «Советская Белоруссия» (тираж – 382150 экземпляров) и “Автогазета”.

Рассмотрим, какую из газет выбрать предприятию для рекламы своей продукции. Население города Бобруйска приблизительно составляет 250 тыс. чел. Предположим, что читает газеты около 200 тыс. чел. (основные названия газет были перечислены выше). При этом, оценивая покупаемость и тираж вышеперечисленных газет, были получены следующие данные:

Таблица 3.1 - Оценка читаемости одной газеты

Примечание. Собственная разработка.

Проведем оценку читаемости нескольких газет и посмотрим, какие газеты выбирают данные группы потребителей.

Таблица 3.2 Оценка читаемости нескольких газет

Примечание. Собственная разработка.

Следовательно, наиболее выгодной является газета «Коммерческий Курьер»  для сбыта продукции в Бобруйске, газета “Советская Белоруссия” – по республике, а для выхода предприятия на зарубежные рынки -  “Автогазета”.

Таблица 3.3 Расценки на рекламу за 1 см2 

Примечание. Собственная разработка.

Так, можно просчитать, сколько обойдется реклама в размере  15 см2 на первой странице и странице внутри газеты:

-     страница внутри газеты: 16 см2 стоит 10880 руб (с учетом НДС – 12840 руб);

-     первая страница газеты: 16 см2 стоит 28160  руб (с учетом НДС – 33230  руб).

Данные были рассчитаны для газеты «Коммерческий Курьер».

Также необходимо учитывать при размещении рекламного обращения и так называемое маршрутное чтение полосы (см. Таблицу 3.4)

Таблица 3.4 - Маршрутное чтение полосы

Примечание. Собственная разработка.

В верхнем правом углу читатели быстрее заметят расположенную рекламу, чем в нижнем левом, а верхний левый угол и нижний правый угол находятся практически в равных процентных соотношения.

3.2 Проведение исследования среди посетителей выставок

Целесообразнее проводить исследования среди посетителей выставок. Все посетители в той или иной степени интересуются шинами, большую их часть составляют потенциальные покупатели (которые преимущественно составляют целевую аудитория рекламы как ОАО “Белшина”, так и его конкурентов). Для чистоты исследования его следует проводить до того, как опрашиваемые успеют ознакомиться с экспонатами выставки, чтобы они не могли воспользоваться возможными “подсказками”.

Возможный порядок проведения исследований (следования вопросов в анкетах) приведен ниже. Для того чтобы респонденты не догадались об истинной цели опроса и отвечали прямо, не задумываясь, можно чередовать исследования усвояемости информации (2, 4 и 10), контакта (11) и действий целевых потребителей (5) с оценками коммуникативных эффектов:

1.             Потребность в категории.

2.             Вспоминаемость рекламы по товарной категории.

3.             Осведомленность о марке:

А) Вспоминаемость марки.

Б) Узнаваемость марки.

4.   Вспоминаемость рекламного объявления.

5. Действия потребителей (совершение покупки или связанного с ней действия).

6.             Намерение купить марку.

7.             Отношение к марке.

8.             Мнение о выгодах марки.

9.             Узнаваемость рекламного объявления.

10.         Характеристики респондентов (с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Исследование осведомленности о марке «Белшина» требует оценки узнаваемости и вспоминаемости этой марки. Сначала оценивается вспоминание марки (“Какие модели шин приходят Вам в голову в первую очередь?”), а затем – узнавание (“Какие из этих моделей Вы уже видели раньше?”). Первое исследование проводится без “подсказок”, а второе – с “подсказкой” в виде демонстрации респондентам изображений шин или перечня их названий.

Затем необходимо исследовать вспоминаемость рекламы «Белшина» (“Какие телевизионные рекламные ролики шин «Белшина» Вы видели в последнее время?”). То, что в предыдущем исследовании респонденту продемонстрировали ряд моделей , не будет играть роли, потому что в данном исследовании ему будет названа конкретная модель («Белшина»).