Разработка товарного знака

Рассчитаем стоимость использования средств распространения рекламы и проведем корректировку расходов с заданием рекламодателя. Размещение рекламы на телеканале БТ представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Размещение рекламы на телеканале БТ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
19.30	Пн.- Пт.	Новости	2 200
20.55	Пн.-Чт.	Телесериал/Худ. фильм	3 300
11.15	Сб.	Новости	650
21.20	Сб.	Худ. фильм	2 900
10.30	Вс.	Вокруг света	650
15.50	Вс.	Кубок юмора	750
		ИТОГО	10 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Размещение рекламы на телеканале ОНТ представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Размещение рекламы на телеканале ОНТ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
18.15	Пн.	Жди меня	4 400
20.00	Пн.- Сб.	«Время»	8 100
19.10	Пн.- Пт.	«Телесериал/Худ. фильм	5 300
16.30	Сб.-Вс.	Худ. Фильм	1 500
18.15	Вс.	КВН	7 000
21.10	Вс.	Худ. Фильм	5 500
		ИТОГО	31 800

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Размещение рекламы на телеканале ОНТ представлено в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Размещение рекламы на телеканале СТВ

Время	День недели	Программа	Цена 1 мин. (тыс. руб.)
14.35	Пн.- Пт.	«Принцип домино»	350
19.55	Пт.	«Золотая коллекция» Худ.фильм	1 100
10.00	Сб.	Кулинарный поединок	1 300
15.20	Сб.	«Женский взгляд»	1 600
21.30	Вс.	Худ. Фильм	1 100
		ИТОГО	5 450

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Общая сумма затрат на размещение рекламы на телевидение составляет (цена 1 мин.): 10 450 + 31 800 + 5 450 = 47 700 (тыс. руб.). Длительность рекламного ролика 20 сек., тогда затраты на рекламу будут равны:

47 700 * 20/60=15 900 (тыс. руб.).

В приложении А представлена сетка рекламной кампании на 2007. Расходы и прибыль за проведение рекламы на телевидении представлены в приложении Б.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламных кампаний нельзя. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя, т.к. позволяют сделать выводы о целесообразности проведения рекламной кампании.

Показатель эффективности использования денег, вложенных в рекламу следующий:

Р = Пр/З*100% (3.1)

где  Пр – прибыль, полученная от рекламы;

З – затраты на рекламу.

Рассчитаем рентабельность от телерекламы организации:

Р = 342807/273490*100 = 125%.

Таким образом, из вышеизложенного можно сделать вывод о целесообразности проведения данной рекламной кампании СП ЗАО «Милавица» на телеэкране.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, услуг, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее: главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека; не надо многословия — каждое слово должно работать.

Основными характеристиками PR СП ЗАО «Милавица» являются ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда, то есть принудительное действие. Таким образом, PR рассчитан на длительное инерционное формирование общественного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару. PR - это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью. Очень важно профессионально работать с журналистами газет, радио и телевидения, участвовать в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятиях. Такую работу целесообразно координировать и осуществлять в рамках региона с привлечением PR-специалистов.

Расчет экономической эффективности СП ЗАО «Милавица» после введения таких маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4. Товарооборот СП ЗАО «Милавица» до и после введения PR

Реализация рекламных услуг в период до введения PR, млн.руб.	Реализация рекламных услуг в период после введения PR, млн.руб.	Изменение в реализации,%
228200	412800	181

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка отдела маркетинга.

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 184600 тыс. рублей, торговая наценка на эти услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 59072 тыс.рублей. Расходы на введение PR составили 9500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 59072 - 9500 = 49572 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие эффективно.

СП ЗАО «Милавица» следует использовать средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и ответной оперативной реакции, для эффективного представления нужных и полезных населению товаров, получения прибыли и удовлетворения в полной мере индивидуальных потребностей населения. В то же время стимулирование сбыта даёт кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Данные о сравнительном товарообороте до введения стимулирования сбыта и после представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Товарооборот СП ЗАО «Милавица» до и после введения стимулирования сбыта

Товарооборот в период до введения стимулирования сбыта, тыс. руб.	Товарооборот в период стимулирования сбыта, тыс. руб.	Изменение реализации, %
279 083	468 857	168

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка отдела маркетинга.

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот в период стимулирования сбыта составил 189774 тыс. рублей, торговая наценка на эти услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 60728 тыс.рублей. Расходы на введение стимулирование сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии) составили 7340 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 60728 - 7340 = 53380 тыс. рублей. Следовательно, данное мероприятие эффективно.

Экономический эффект, достигнутый в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии СП ЗАО «Милавица» в 2007 году, представлен в таблице 3.6 (в процентах к 2006 году).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.6. Экономический эффект в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

Показатели
	Экономический эффект
Прирост числа клиентов	25
Прирост объёмов продаж	34
Прирост уровня рентабельности продаж	28
Прирост доли рынка	17
Прирост затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций	19

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка отдела маркетинга.

Таблица 3.6 содержит ряд локальных показателей, характеризующих повышение эффективности деятельности предприятий по отдельным направлениям. Наряду с этим происходит повышение затрат на функционирование комплекса маркетинговых коммуникаций, в связи с чем важной перспективной задачей является разработка комплексного показателя экономического эффекта и его сопоставление с затратами, что дает возможность объективной оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Товарный знак «МIЛАВIЦА», обладая высокой собственной  различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском и латинском написании, получил благодаря рекламе также, так называемую, приобретенную различительную силу.

С рекламной функцией знака «MILAVITSA» непосредственно связана гарантийная функция, обеспечивающая потребителю высокое качество товара. Увидев знакомый знак, потребитель уверен, что фирма гарантирует потребителю заведомо высокое качество. Отсюда следует, что гарантийная функция товарного знака при надлежащих условиях направлена на увеличение сбыта, привлечение внимания потребителя, повышение репутации производителя.

СП ЗАО «Милавица» является одним из самых известных  отечественных производителей женского белья, успешно поднимающих престиж  белорусских товаров за рубежом, удерживая при этом 30% внутреннего рынка Республики Беларусь. Предприятие имеет высокое качество продукции, полное соответствие тенденциям современной моды и признание миллионов потребителей.

Необходимо отметить, что предприятие «Милавица» функционирует  на белорусском и международном рынке уже много лет, поэтому товарный знак полностью усовершенствован и является общеизвестным. Товарный знак «МIЛАВIЦА» представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «МIЛАВIЦА». Товарный знак представляет собой стилизованное изображение сердечка. С геометрической фигурой эллипса связаны понятия устойчивости, надежности, стабильности и традиций. При разработке товарного знака были использованы методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Фирменный знак оказывает эмоциональное воздействие на клиента, его положительное восприятие обеспечивается удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности. Бело-красная цветовая гамма товарного знака вызывает у большинства клиентов положительные ассоциации. Белый и красный цвета ассоциируются с чистотой, свежестью, аккуратностью.

Данный товарный знак соответствует основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Он индивидуален, т.к. в нем использованы оригинальный стиль, особая комбинация геометрических фигур, фирменные цвета, что позволяет легко отличать фирменный знак «МIЛАВIЦА» от знаков конкурентов. Знак довольно прост, он состоит из несложных геометрических фигур (овальные элементы, образующих эллипс), поэтому он без сложностей идентифицируется потребителями целевого сегмента. С точки зрения привлекательности для клиентов, знак можно назвать привлекательным, т.к. он не вызывает негативных эмоций. Знак узнаваем, это достигается за счет его формы, цвета, размера, расположения элементов.

В целом, можно сделать  вывод, что предприятию СП ЗАО  «Милавица» необходимо в дальнейшем использовать данный комбинированный  товарный знак, и состоящий из изобразительной  и словесной частей. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «МIЛАВIЦА». Товарный знак представляет собой стилизованное изображение сердечка. С геометрической фигурой эллипса связаны понятия устойчивости, надежности, стабильности и традиций.

Создание товарного  знака, как и товарной марки в  целом, — достаточно серьезная и  ответственная задача для любой  фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

В целом товарный знак рекламоспособен, практичен, ассоциируется  с надежностью, стабильностью и  его использование способствует формированию положительного имиджа ЗАО  «Милавица».

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля.

При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку  любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе,  визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному  знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним.