Особенности PEST-анализа и GAP – анализа

На данном этапе  собирается исходная доступная информация о компании и имеющихся проблемах  для последующего анализа.

Задачи:

- Детальное изучение  исходного положения компании 

- Идентификация  стратегических разрывов

Проведите аудит маркетинга организации. Это  большая работа, в которой тщательно  изучается и анализируется вся  доступная информация о компании и ее деятельности.

Опишите подробно текущее состояние компании с  точки зрения тех преимуществ  или недостатков, которые они придают компании.

В качестве области  анализа разрывов может выступать  любая деятельность компании. Наиболее часто анализ разрывов проводят в  области производительности труда, продаж определенной продукции, компетентности сотрудников определенных подразделений и т.д.

2) Идентификация  стратегических разрывов.

Выявление разрывов. Необходимо понять:

1. обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленческих решений, а также для разработки стратегических планов.

имеет ли место быть избыточность или недостаточность мероприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

- Исходного  перечня возможных разрывов 

- Мнений персонала,  руководства, экспертов

- Изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг)

-Сопоставления  реальной эффективности отдельных  факторов (см. перечень факторов  выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря  о стратегическом разрыве мы подразумеваем  разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

3) Определение  желаемого уровня развития компании.

Задачи:

- Выработка  собственниками и руководством  видения компании в будущем

- Детализация  разрывов

- Целеполагание.  Постановка целевых показателей развития компании

Выработка собственниками и  руководством видения  компании в будущем

На данном этапе  большую роль играет видение бизнеса  в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние  описывается комплексом утверждений,  каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые  в установках должны быть максимально  детальны и конкретны с одной  стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и  анализ разрывов

На этом этапе  важную роль грамотная детализация ("декомпозиция") общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают  идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

      Детализация  разрывов осуществляется на основе: анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны, а также на основе мнений персонала, руководства, экспертов, изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг) и др.

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления  его с помощью собственных  ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его  достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые  показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать  желаемое положение компании. Спрогнозируйте параметры спроса и предложения, разработайте несколько сценариев. Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка  комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе:

- собственного  видения руководства

- лучших отраслевых  примеров (benchmarks)

- теоретически  возможных и необходимых критериев.

В процессе целеполагания  рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"):   

Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific )

Изменяемость (Measurable )

Достижимость (Achievable )

Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )

Конкретность  по срокам выполнения (Time-bound ).

4) Прогнозирование  развития

     Данный  этап позволяет оценить, какое положение  могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами  мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость  работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи

- Прогноз  изменений внешней среды

- Оценка привлекательности  возможностей и альтернатив

- Оценка привлекательности  мероприятий по ликвидации разрывов.

     Прогноз рынка.

     Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

1. PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);

Метода экспертных оценок;

2. Математических моделей: с помощью экстраполяции; на основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

Прогноз развития.

Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.

Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы  успешно ликвидированы, максимально  возможная эффективность, недостижимый идеал.

Вероятный вариант  — частичная ликвидация разрывов, рассчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка  привлекательности.

     Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать  вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив  и идей мероприятий могут выступать:

- сотрудники  различных служб; 

-  участники  каналов сбыта

- информация  о деятельности конкурентов; 

- правительственные службы;

- данные маркетинговых  исследований: возможности, основанные  на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов; 

- научные разработки: возможности создания новых товаров  на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

     5) Планирование

     На  этапе планирования подробно описывается  комплекс мероприятий и инициатив  по ликвидации избранных разрывов.

     Задача - разработка бизнес-плана или плана  мероприятий.

     На  данном этапе необходимо разбить  комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и  непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная  структура  бизнес-плана или плана мероприятий

• Ценности
• Цели и задачи
• Видение
• Миссия
• Фокусировка
• Описание продукции
• Ценностные установки, предлагаемые ценности
• Дифференциаторы и барьеры
• Ключевые связи и отношения
• План маркетинга
• Команда
• Организационный план. Ликвидация разрывов.
• Финансовый план

Контроль и  корректировка

Прочее. Допущения и предположения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формирую общие условия его деятельности.

При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет макросреду  и микросреду, однако традиционно он его не включает в себя.

В рамках PEST-анализа политические факторы изучаются в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. Социальные факторы связаны с формированием потребительских предпочтений и возможного спроса. Технологические факторы также весьма важны, так как при быстрых технологических изменениях возникает угроза потери рынка. Поэтому современному бизнесу весьма необходима широкая информированность о развитии науки и технологий.

GAP-анализ  показывает как стратегическая  инновационная деятельность научно-исследовательских организаций и инновационных компаний связана с такими функциями управления научно-исследовательской организацией или инновационной компанией, как маркетинг, реализация проектов коммерциализации технологий, производство и др., что означает максимально широкую компетентность менеджеров организаций и инновационных компаний, отвечающих за формулирование и реализацию стратегии инновационного развития.

Результатом GAP-анализа  может быть принятие нового плана  развития компания или принятие отдельных решений.  
 
 
 
 

Список  литературы: 

1. П.Ф. Друкер // Практика менеджмента; Вильямс, 2008г.
2. http://www.comcon-2.kz/got_resh/got_resh00011.php
3. http://www.marketolog.biz
4. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев //Маркетинг: учебное пособие для магистров; Таганрог: ТРТУ, 1999.
5. Дюков И. И., Стратегия развития бизнеса СПб, «Питер», 2008 г., с. 36-37.
6. http://udik.com.ua/books/book-1060/chapter-36825/
7. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
8. http://surin.marketolog.biz/gap.htm