Правовые основы ценообразования

Анализ издержек. Спрос  на товар определяет верхний уровень  цены, устанавливаемый фирмой. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют  о хорошо продуманной политике цен  частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают  поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки  товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар.

Оптимально возможная  цена должна полностью возмещать  все издержки на производство, распределение  и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

 

  минимальный уровень,  определяемый затратами;

 

  максимальный уровень,  сформированный спросом;

 

  оптимально возможный  уровень цены

 

Слишком низкая цена 

Возможная цена 

Слишком высокая цена

Получение прибыли по этой цене невозможно 

Себестоимость продукции 

Цены конкурентов и  цены товаров-заменителей 

Уникальные достоинства  товара 

Формирование спроса при этой цене невозможно  

 Три направления  установления уровня цены

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

 

1. Метод установления  цены товара на основе издержек  производства1.

 

2. Метод дохода на  капитал.

 

3. Определение цен  с ориентацией на спрос.

 

4. Установление цены  на уровне текущих цен.

 

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал2.

2 Американская компания General Motors широко использует этот  метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на капитал  в размере 15–20%.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу  продукции добавляется процент  на вложенный капитал.

При применении этого  метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

 

Метод дохода на капитал  предназначен для предприятий с  большим ассортиментом выпускаемой  продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен  с ориентацией на спрос (иначе  – метод оценки реакции покупателей  или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем1.

1 Этот метод в своей  деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит  из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей  на изменение цен может быть учтена посредством:

 

· анализа данных предыдущего  периода методом регрессивного  анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

 

· проведения на рынке  эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

 

Эти способы имеют  недостатки и связаны с определенными  трудностями при воплощении в  жизнь. Так, при экстраполировании  спроса на товар на будущее следует  проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает  в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено  следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы

Если предприниматель  пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты .

В последнее время  все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Постоянной заботой  руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений  в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда  изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют  оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может  оперативно корректировать действующие  прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями  издержек производства и конъюнктуры  рынка. Поэтому фирме-производителю  целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

 

 

 

         Дополнение.

 

 

                                              Утверждаю

_______________________________ ______________ _________________________

(организационно-правовая  форма,    (подпись)           (Ф.И.О.,

    наименование  организации,      должность  руководителя или  иного

          предприятия)             должностного лица, уполномоченного

                                   утверждать должностную инструкцию)

 

                                        "__" ____________ 20__г.

 

                                                  М.П.

 

                         Должностная инструкция

              маркетолога (специалиста по ценообразованию)

             ______________________________________________

             (наименование организации, предприятия  и т.п.)

 

      Настоящая  должностная инструкция разработана и утверждена на осно-

вании трудового договора с маркетологом (специалистом по ценообразованию)

и в соответствии  с  положениями  Трудового кодекса  Российской Федерации и

иных нормативно-правовых актов, регулирующих трудовые правоотношения.

 

                          1. Общие положения

 

      1.1. Маркетолог  относится к категории специалистов  и непосредствен-

но подчиняется _________________________________________________________.

                  (наименование должности непосредственного руководителя)

      1.2. На  должность маркетолога назначается  лицо, имеющее высшее про-

фессиональное образование  без предъявления требований к стажу  работы.

      1.3. Маркетолог  принимается и увольняется с  работы приказом _______

______________________________________.

(должность руководителя  организации)

      1.4. Маркетолог  должен знать:

      - основы  коммерческого ценообразования;

      - основы  статистической обработки данных;

      - основы  экономики, организации производства, труда и управления;

      - основы  трудового законодательства;

      - правила  и нормы охраны труда;

      - правила  эксплуатации вычислительной техники.

 

                              2. Функции

 

      На маркетолога  возлагаются следующие функции:

      2.1 разработка  методик ценообразования;

      2.2 формирование  цен;

      2.3 оперативное  управление ценами;

      2.4 _____________________________________________________________.

                              (иные функции)

 

                       3. Должностные обязанности

 

      Для  выполнения возложенных на него  функций маркетолог осуществляет:

      3.1 выработку  ценовой стратегии предприятия;

      3.2 текущее  ценообразование;

      3.3 составление  шкалы скидок;

      3.4 анализ  конкурентной среды;

      3.5 подготовку  прайс-листов;

      3.6 выработку  рекомендаций по изменению системы  ценообразования;

      3.7 разработку  внутренних методик по расчету  себестоимости;

      3.8 анализ  себестоимости;

      3.9 оценку  эффективности работы установленных цен;

      3.10 ____________________________________________________________.

                        (иные должностные обязанности)

 

                               4. Права

 

      Маркетолог  имеет право:

      4.1. На  все предусмотренные законодательством социальные гарантии.

      4.2. Знакомиться  с проектами решений руководства  предприятия, каса-

ющимися его деятельности.

      4.3. Вносить  на рассмотрение руководства  предложения по совершенст-

вованию  работы,  связанной  с обязанностями,  предусмотренными настоящей

инструкцией.

      4.4. В  пределах  своей компетенции сообщать  непосредственному руко-

водителю  о всех выявленных в процессе деятельности недостатках  и вносить

предложения по их устранению.

      4.5. Получать  от  структурных подразделений и специалистов информа-

цию и документы, необходимые  для выполнения его должностных  обязанностей.

      4.6. Подписывать   и визировать документы в пределах  своей компетен-

ции.

      4.7. Привлекать  специалистов всех (отдельных) структурных  подразде-

лений предприятия к  решению возложенных на него задач  (если  это предус-

мотрено положениями  о структурных подразделениях, если нет - с разрешения

руководителя предприятия).

      4.8. Требовать  от руководства предприятия оказания  содействия в ис-

полнении своих должностных обязанностей и прав.

      4.9. Повышать  свою профессиональную квалификацию.

      4.10. Другие  права, предусмотренные трудовым  законодательством.

 

                          5. Ответственность

 

      Маркетолог  несет ответственность:

      5.1 за  неисполнение или ненадлежащее  исполнение своих должностных

обязанностей, предусмотренных  настоящей должностной инструкцией, - в пре-

делах, определенных действующим  трудовым законодательством РФ;

      5.2  за  причинение материального ущерба работодателю - в пределах,

определенных действующим  трудовым и гражданским законодательством  РФ;

      5.3 за  правонарушения,  совершенные в  процессе осуществления своей

деятельности, - в пределах,  определенных  действующим  административным,