Стилистический анализ рекламных текстов

    Из  оливковых садов монтаж переносит  зрителя на луг с коровами и косцами, ворошащими сено. Голос: «…аnd one dairy. In fair Verona where we lay our scene». Группы косцов и сборщиков из предыдущей сцены громко выясняют отношения, не поделив луг: вероятно, коровы одной семьи щиплют траву на оливковых плантациях другой. Голос: «Both born to strike». Между косцами и сборщиками оливок завязывается борьба. После непродолжительной потасовки на лугу действие переносится во внутренний дворик дома. На втором этаже пожилая дама процеживает молоко через марлю. Она выглядывает в окно и видит немолодого мужчину с лестницей через плечо и тарелкой с оливками в руке. Параллельно звучит голос: «Two star-crossed lovers - ». Монтаж: беседка, где любуются закатом двое: он – престарелый поставщик оливок и она – глава семьи, разводящей коров и производящей молоко. Голос: «…сonspire to overthrow the grudge of generations». На экране свадебное торжество: жених и невеста – пожилые дама и господин. Они целуются, и их семьи необыкновенно счастливы. Голос: «Celebrate this union». Финальный эпизод: две протянутые навстречу друг другу руки, одна – с блюдом оливок, а другая – с кувшином молока. Голос: «The union of butter and oil». Изображение пачки маргарина венчает ролик. Прописанный под изображением слоган гласит: «A blended spread with Butter and Olive Oil».     

    Авторы  ролика не цитируют строки из шекспировской  пьесы дословно, а «вырывают» из подлинника некие слова–маркеры, знаковые слова и выражения, которые у  всех на слуху и благодаря которым  начало произведения легко узнается (two households, in fair Verona, where we lay our scene, grudge, a pair of star-crossed lovers, overthrows).   

    Пьеса «Ромео и Джульетта» выбрана не случайно: ее действие происходит в Италии, в  городе Верона. Рекламируемый маргарин также итальянский и вполне вероятно, что создатели ролика решили по ассоциации перенести действие на предполагаемые поля и луга этого края. При этом аллюзия не ограничивается вербальными заимствованиями из шекспировской трагедии, а подхватывается и визуальным рядом. Как известно, в начале пьесы описываются две равно богатые и влиятельные семьи и тут же предсказывается ее финал (…do with their death bury their parents’ strife). Подготовленный реципиент ожидает такой же трагической развязки и в ролике и с удивлением обнаруживает обратное. Для того чтобы сделать впечатление от рекламы максимально ярким и запоминающимся, ее создатели идут на своеобразный сюжетный антоним, что в финале полностью меняет настрой реципиента. «Антонимичными» оказываются и сам сюжет, и герои ролика, прямо противопоставленные героям известной трагедии (ср. Монтеки и Капулетти – знатные фамилии, в ролике – крестьянские семьи; Ромео и Джульетта – подростки, почти дети, герои ролика - два пожилых человека; внешний вид персонажей Шекспира – бархат, парча, золото и драгоценные камни, внешний вид героев видео – передники, жилетки, косынки, типично итальянские мужские кепки; пьеса заканчивается похоронами героев, ролик – их свадьбой).  

    сентенции

    Сентенция — это пословица, но созданная  не народом, а каким-то отдельным  его представителем — писателем, мыслителем и т. п.

    Используя наиболее характерные лингвистические  черты пословицы, т. е. ее краткость, ритмическую организацию и другие указанные выше черты, писатели создают  свои «пословицы». Сентенции могут  войти в словарный состав языка наряду с народными пословицами. Таково большинство сентенций Шекспира, например, to be or not to be — that is the question [14,47]. 

    Нередко создатели рекламы обращаются к  использованию идиом, цитат, образов знаменитых личностей. Например:  

    1. «For I never saw true beauty till this night».

    William Shakespeare,

    Romeo and Juliet, Act I, Scene 5. 
 
 

    2. LAURA ASHLEY

     Shopping online will be available from the 1^st November: www.  
 
 
 

    4. Антитеза

    Антитезу  можно охарактеризовать как "связь  и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:

    Big connections and small ones.  
 

    В рекламных текстах достаточно часто  используются парантезы. Этому можно найти объяснение, если вспомнить основное определение парантезы как той части текста, которая вводит параллельную и дополнительную информацию, помогающую воспринять содержание основной части текста. То, насколько искусно и тонко автор вводит парантетическое внесение, безусловно, оказывает воздействие на эффективность всего текста в целом. Парантеза дает значительное преимущество авторам текста, делает восприятие текста более легким и понятным читающим. Это обстоятельство определяет частотность использования парантетических внесений в рекламных текстах.

    Следующий случай использования сдвоенных  запятых является достаточно нетипичным и потому заслуживает особого  внимания.  

    Try out the Bose Wave® radio in your home.

    The Wave® radio is available directly from Bose, the most respected name in sound, for just $349. For a free information kit, simply call the toll-free number or send/fax the coupon below. Or to try out the Wave® radio in your home for 14 days, satisfaction guaranteed, call:

    1-800-845-BOSE, ext. RP338A.  

    В предложении The Wave radio is available directly from Bose... посредством сдвоенных запятых выделяется достаточно протяженное парентетическое внесение.   

    Нельзя  обойти вниманием тот факт, что  посредством скобок выделяются также  парантезы, представляющие собой отдельные предложения. Информация, подаваемая подобным образом, как правило, является не второстепенной, а очень важной. Оформление определенных высказываний в качестве отдельных предложений и их выделение посредством скобок усиливает экспрессивность текста. В таких случаях использование скобок объясняется не вторичностью представленного в них высказывания, а правилами пунктуации. Обратимся к анализу следующего примера: 

    Financial Restructuring Enabling A Timber Company To Go Public.

    (We Planted The Seeds For Their Growth.)

    A growing timber company needed to restructure in order to go public. They turned to us for financial advice, interim financing and a commitment for the long term finding they needed to grow. We specialize in helping our clients reach new heights.

    Bank of America. 

    Первые  фразы рекламного сообщения вынесены в заголовок. Фраза, содержащая первое упоминание о рекламируемой компании (We planted...), оформлена в виде вводного предложения, выделенного посредством скобок. Таким образом, внимание читателя сосредоточено на получении более полной информации о рекламируемой организации. Достижению цели способствует употребление личного местоимения в выделенном предложении, что заставляет читателя сосредоточиться на поиске в тексте названия компании. Прием является весьма действенным, так как способствует очень выразительному выделению названия в тексте. Ясно, что в данном случае нельзя говорить о вспомогательной роли информации, содержащейся во внесениях. Напротив, при помощи ее оформления в качестве парантез и обособления посредством скобок авторы привлекают внимание к важному преимуществу рекламируемого банка. 
 

          Пермутация.

    Стилистически пермутацию можно определить как  постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:

    We think banks need people as much as people need banks. May be a little more.

     

    Градация

    Градацию  можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

    Из-за своих больших объемов в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста. Такая, например, коммуникативная стратегия в некоторых рекламах телевизионной компании А&Е:

    There is only one Wolfgang Amadeus Mozart. Only four immortal presidents and only 90 Rhodes scholars a year. But in any given week nearly 28 million quality in great quantity.  

    Указанная телевизионная компания использует этот стилистический прием и в  других своих рекламах. Этим способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем:

    There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world and only three James Dean flicks. But in any given week nearly 28 million quality adult viewers watch A&E great quality in great quantity..  

    Анализируемые до этого примеры были с применением  восходящей градацией. В некоторых  рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого  типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

    400.000 spectators. 800 matches. 651 new balls and one timekeeper.

      Rolex OLEX Wimbledon. 

    Поговорки и пословицы

    К числу фразеологических сочетаний, которые являются эмоционально-образными ресурсами языка, относятся также пословицы и поговорки.

    Разница между поговоркой и пословицей заключается  в следующем: поговорка — это  обычно такое сочетание слов, которое  выражает понятие, т. е. обладает лишь номинативной функцией. Пословица, в отличие от поговорки, выражает законченное суждение. Общее в поговорках и пословицах то, что они в большинстве случаев образны по своей природе. Например: adding fuel to fire; as mad as a March hare; an ass in a lion's skin; to put all one's eggs in one basket; to be more sinned against than sinning и др. Использование таких поговорок служит, главным образом, целям более образного, эмоционального отображения фактов объективной действительности. Так в нижеследующих предложениях:

    "Frank was far more sinned against than sinning" (Dreiser); He's young and I have no doubt he wants to sow his wild oats before he settles down to married life (S Maugham); Walter knew which side his bread was buttered (S. Maugham); It may be that like most of us he wanted to eat his cake and have it (S. Maugham.)

    Пословицы и поговорки могут быть использованы в разных стилях речи. Причем функции  их мало чем рознятся. Они могут  служить членом сравнения. Например:

     "As the last straw breaks the laden camel's back this piece of underground information crushed the sinking spirits of Mr. Dombey.» (Ch. Dickens) [12, c 192]. 

    фразеологизмы

    Фразеологизмы – устойчивые сочетания слов, имеющие  определенное лексико-грамматическое значение.

    Например, фразеологизм to sit above the salt (в дословном переводе сидеть выше соли), а в русском языке его эквивалент – занимать видное положение [12,75].   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2. Анализ номинативных  предложений в  рекламном тексте  и его просодическое  воздействие.

      Помимо синтактико-стилистических  приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

    A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

    Русская реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс

    Создание  нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

    The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

    Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком  удачной рекламы является гармоничное  соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных.