Жестовые особенности печатной рекламы

     Третий  вывод. Задача любой рекламной компании – не просто информационное воздействие  на потенциальных покупателей, а  корректировка или устранение нежелательных  доминант, выработка положительных  и перевод их в систему устойчивы  стереотипов поведения покупателей.

     Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно  принять ту, которая, сформировав  доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем  как реклама. Такого идеала достичь  крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

       Таким образом, восприятие человеком  рекламы зависит не только  и не столько от информационного  воздействия на него  сколько  от имеющейся у него доминанты  или стереотипов. Хорошая реклама  может подавить нежелательную  доминанту посредством создания  новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной компании [1].

     Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости  от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст  с обрамлением привлекает более  пристальное внимание, чем без  него. Текст, заключенный в квадрат  или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует  творческие поиски. Текст, обрамленный  треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

     При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические  хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для  создания ощущений спокойствия и  уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности [4].

1.2.2Психологические аспекты рекламы

     Общефирменные цели часто выражаются  финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество  покупаемых товаров и т.п.),  а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

     Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.

     Так, выделяется четыре основных этапа этого  процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.
2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
3. Собственно совершение покупки.
4. Послепокупочное повдение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в свох чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, на о вызвавших его причинах

Особенно  усиленно изучаются в последнее  время состояние второе и третье.

Обычно  выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

            -  когнитивный (познавательный  аспект, передача информации, сообщения);

-  аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

     Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

     Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя общения.

     Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

     Внушение  предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

     Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действия.

     Самой старой и самой известной рекламной  моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные  решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

     Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости  от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст  с обрамлением привлекает более  пристальное внимание, чем без  него. Текст, заключенный в квадрат  или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует  творческие поиски. Текст, обрамленный  треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

     При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические  хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для  создания ощущений спокойствия и  уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

     При разработке рекламного обращения важно  учитывать психологические закономерности послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации [5].

1.3 Невербальный язык, как следствие ассоциаций и первого впечатления

     Можно выделить несколько типов рекламных  текстов, основанных на ассоциативных принципах:

     Информационный  тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Это обычная информация.

     Логический  тип. Основан на логических доводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.  
            Образный тип. Основан на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. Здесь надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то яркими словами.

     Эмоциональный тип рекламы. В рекламе присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения.

     Смешанный тип. Не трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанного типа. Здесь в рекламе дается необходимая  информация, которая воздействует на потребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать  совету рекламы, добавляются эмоциональные средства.

1. Особенности печатной рекламы

     Существуют  различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама  в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет.  Критериями печатной рекламы как  жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления  идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра  может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно  рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых  задач. Особенности печатной рекламы  обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного  канала.

     Некоторые авторы, в зависимости от целей  и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие  виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

     Печатное  издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

       Газета - один из основных носителей  рекламы в прессе. Газеты бывают  ежедневными, еженедельными, воскресными;  местными, региональными и общенациональными;  газетами новостей и специализированными.  Среди последней группы особый  интерес представляет печатная  реклама в газетах типа торгового  вестника и газетах рекламных  объявлений.

     Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное  издание, отличающееся высоким полиграфическим  уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется  высокой эффективностью благодаря  высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

     Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата  А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама  посредством плакатов в советский  период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологической пропаганды, так и для продвижения  бренда.

     Высокохудожественные  плакаты, в частности, для театральных  пьес или с рекламой модных изделий, ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и  картинных галереях.

     Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся  основе.

     Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может  содержать сведения о товарах  или фирме. Иногда могут выпускаться  наборы рекламных открыток.

     Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых  товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид  рекламного проспекта - Доджер.

     Афиша - одно из средств печатной рекламы  в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

     Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое  печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения  новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

     Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном  листе, сложенное в несколько  параллельных сгибов.

     Каталог - печатное издание, в котором описываются  товары фирмы (часто с указанием  цен) и сама фирма. В зависимости  от задач, которые решаются с помощью  каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

     Менее популярна печатная реклама с  помощью вкладышей и купонов.