Основные функции правого и левого полушарья. Характеристика структуры личности

       Так, с 1980 года в органах печати Саудовской Аравии запрещается помещать рекламные объявления с изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии - изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама - на финском и шведском языках.

Вопросы этики также возникают в связи  с рекламой, обращенной к детям  и подросткам. Проблема связана с  тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных  сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе "для взрослых", могут попросту ввести детей в  замешательство и заблуждение. Поэтому соответствующими организациями, контролирующими детскую рекламу, рассматриваются несколько основных принципов формирования рекламного сообщения: а) принятие в расчет уровня осведомленности аудитории, охрана детей от их собственной впечатлительности; б) не эксплуатировать детское воображение; в) правдивая и точная информация; г) использование рекламы как заповеди, проповедующей важные жизненные ценности, например, семья, дружба, доброта, т.д.; д) поддержание взаимосвязи родителей и ребенка .

      Одни из самых значимых споров в последние годы разворачиваются вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.

      В США реклама сигарет на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов возник вопрос о полном запрете рекламы алкоголя и сигарет в любых СМИ, разразился скандал. Сторонникам введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.

Еще одним  товаром, спорным с точки зрения его рекламы в СМИ, являются презервативы. Можно поставить рекламу этих товаров в один ряд с рекламой гигиенических средств и выделить им отдельное место в тех программах и изданиях, которые не смотрят  дети и пожилые люди. С другой стороны, растущее число случаев  передачи болезней путем сексуальных  контактов, включая СПИД, делает рекламу  презервативов необходимой. Решение  проблемы - показ той рекламы, которая  сделана со вкусом, и в то время, когда это необходимо.

       Как уже было отмечено ранее, многие рекламные ролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось на фактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировало конкурирующий товар с его качеством и характеристиками.

       Еще раз необходимо отметить подтверждения в рекламе. Зритель или читатель нуждается во мнении профессионально квалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить, соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Как доказать, что Наталья Андрейченко пользуется кремами "Черный жемчуг", а Ирина Мирошниченко принимает витамины "Кальций Д3 Никомед"?

Демонстрации  покупок не всегда верны, и покупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объема и конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка и  многоцветная иллюстрация приукрашают  реальность. С другой стороны, показывать молоко, выглядящее на экране серым  и поэтому смешиваемое с краской  белого цвета, без приукрашивания просто невозможно. Можно ли говорить в  данном случае об обмане со стороны  рекламодателя?

На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто. Можно согласиться с теми, кто скажет, что это связано с общей деградацией населения России и Запада, снижением уровня образованности и упрощением образовательных программ. То есть зрителям нужна более примитивная, приземленная, конкретная реклама, где будет показано и рассказано все, даже если это переходит границы дозволенного. Но и те, кто продолжает нести в массы общие человеческие ценности, будут абсолютно правы.

Действительно, речь идет о разобщении, которое  коснулось и рекламы. Вряд ли можно  ждать того момента, когда женскую  одежду будут рекламировать дамы а-ля Марлен Дитрих, а мужскую туалетную  воду - только одетые мужчины. Можно  лишь пытаться смягчить те шокотерапевтические  средства, которыми рекламодатели привлекают потенциального потребителя в сети своего нового товара или услуги.

Мировая практика законодательного регулирования  рекламной деятель-ности. Богатый  исторический опыт американского законодательства:

• Закон о чистоте продуктов питания и лекарств (1906): запрещение производства, продажи или транспортировки продуктов питания и лекарств с фальсифицированными или мошенническими ярлыками.
• Закон о продуктах питания, лекарствах и косметических средствах (1938). Поправка о пищевых добавках (1958).
• Закон о Федеральной торговой комиссии (1914): приостановка и прекращение деятельности, применяющей недобросовестные методы конкуренции.
• Поправка Уилера - Ли (1938): запрещение бесчестных или вводящих в заблуждение действий.
• Закон Ланхэма (1947): обеспечение защиты торговых марок (девизов и фабричных марок) от конкурентов, а также от влияния ложной рекламы.
• Гарантия Магнусона - Мосса (1975): получение Федеральной торго-вой комиссией полномочий определять правила, касающиеся потреби-тельских гарантий, а также обеспечение потребителям доступа к средствам возмещения ущерба.

Реклама как бизнес с чрезвычайно сложным  законодательством. Факторы правового  регулирования, воздействующие на рекламу: законо-дательство, правительственные  группы, организованные группы, средст-ва массовой информации, защита аудитории, саморегулирование.

      Отечественное государственное регулирование. Закон Республики Бе-ларусь <О рекламе> (1996) как основной документ, регламентирующий рекламную деятельность на территории республики: регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распределения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Сфера применения Закона, его распространение на юридических лиц и граждан республики, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу в республике, однако не распро-страняется на политическую рекламу.

Основные  определения, приведенные в Законе:

• реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическим или физическим лицам, товарам и способствовать реализации товаров;
• ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, скрытая, неэтичная и иная реклама, в которой допущены нарушения требова-ний к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь;
• социальная реклама - информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения при-роды, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правона-рушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера;
• контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распростра-няемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Реклама как объект авторского и смежного прав. Защита авторского права в  соответствии с Законом Республики Беларусь <Об авторском и смежных  правах>.

Требования  к рекламе. Возможность рекламирования на белорусском и (или) русском языках. Нераспространение данного положения  на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключитель-но на иностранных языках, а также  на зарегистрированные товарные знаки  и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.

Рекламирование  деятельности, подлежащей лицензированию и (или) обязательной сертификации.

      Защита от ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию юридического или физиче-cкого лица.

Недопустимость  недостоверной рекламы, т. е. не соответствующей  действительности в отношении таких  характеристик товара, как: состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертифициро-ванных знаков и знаков соответствия государственным стандартам и др.

      Недопустимость использования скрытой рекламы, т. е. рекламы, кото-рая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видео-вставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Реклама в средствах массовой информации. Нормирование площадей или времени, отводимых под рекламу.

       Особенности рекламирования отдельных видов товаров, требующих наличия специального заключения вышестоящих органов управления.

Реклама финансовых, банковских, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

Защита  несовершеннолетних при производстве, размещении и распро-странении рекламы.

Права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Предоставление рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы. Предоставление информации органу, осуществляющему  государственный контроль за соблюдением  законодательства в рекламе.

       Оценка нормативной базы рекламной деятельности. Недостатки и несоответствия в Законе. Отсутствие регулирования финансовых взаимоотношений субъектов рекламной деятельности в РБ. Массовый характер незаконных действий на отечественном рынке рекламных и маркетинговых услуг.

Профессиональная  этика рекламиста. Этические принципы рекламной деятельности:

• правдивость: реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых могло бы ввести в заблуждение обществен-ность;
• доказательность: рекламные заявления должны подтверждаться ком-петентными свидетельствами, которые отражают истинные и честно выраженные мнения либо опыт;
• сопоставимость: реклама должна воздерживаться от ложных, неверно ориентирующих или неподтверждаемых заявлений о конкуренте, его продукции и услугах;
• объективность: реклама должна быть полной и содержать исчерпы-вающую информацию для уведомления покупателей об основных гарантиях и предостережениях, либо четко указывать, где можно ознакомиться с полным текстом об условиях и ограничениях до приобретения рекламируемого товара;
• честность в отношении цены: реклама должна избегать заявлений о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как и утверждений об экономии без доказательств ее реальности;
• вкус и благопристойность: реклама не должна содержать заявлений, иллюстраций или подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиций общепринятой благопристойности.

Проблема  соблюдения этических норм и требований в рекламе. Насущные вопросы: на кого может быть направлена реклама, а  на кого нет; что может и что  не должно рекламироваться; что может  и что не должно составлять содержание рекламного сообщения; какая интонация  рекламного сообщения допустима  и т.п. спорные этические вопросы: <дутая> реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, женщина в рекламе, реклама  спорных товаров и реклама, действующая  на подсознание.   
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М.: UCA, 1998.
2. Законодательство о рекламе и средствах массовой информации: Сб. законодат. актов / Сост. Н. Н. Довнар. Мн.: Бел. навука, 1999.
3. Психология и педагогика: Учеб. пособие / Под ред. А.А. Радугина. – М.: Изд-во «Центр», 1997.
4. Реклама предприятия. Правовое регулирование: Сб. нормат. документов. М.: Приор, 1996.