PR-кампания в туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения

 

 

Курсовая работа

PR-кампания в туристическом агентстве  как инструмент продвижения нового  торгового предложения

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3

1 Теоретические основы организации и проведения PR-компании.......................6

1.1 Понятие PR-кампании...........................................................................................6

1.2 Специфика PR в сфере туризма...........................................................................7

1.3 Понятие турпродукта..........................................................................................10

1.4 Специфика целевой аудитории туристических услуг………………………..11

2 Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма………..17

2.1 Рекламная деятельность  турфирмы как инструмент формирования  имиджа и компонент РR-кампании…………………………………………………………..17

2.2 Программы лояльности  в туристическом агентстве как  инструмент РR…..22

2.3 PR-акции как инструмент продвижения нового торгового предложения….25

2.4 Рекомендации к внедрению  по улучшению РR-деятельности  в агентстве...27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..................................................34

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях перехода к  рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации рекламной деятельности в туризме и других отраслях коммерческой деятельности приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа туристского работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в  сфере туризма, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в туристской деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает туристским работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

Цель курсовой работы заключается в изучении организаций PR – кампаний в сфере туризма.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи.

Во-первых, изучить понятие и роль PR-кампаний в деятельности организации.

Во-вторых, выявить особенности PR-кампаний в сфере туризма.

В-третьих, проанализировать PR-кампании на примере туристического агентства.

Историографический обзор  литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

Переводные книги, в  основной своей массе, на мой взгляд, характеризуется широтой и глубиной подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Что это такое? Блэк С. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. В издании «Рекламное планирование» представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса» уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании.

Отечественная литература по связям с общественностью, дает лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность» Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях». Тогда как книги, вышедшие с 2007 года отличаются более серьёзным подходом. Ученова В.В. в учебнике «Реклама: палитра жанров» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Корпоративный имидж». Панкратов Ю.К. строит свой труд на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. Уткин Э.А. в «Рекламном деле» пишет о компании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

Структура курсовой работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения,  списка использованной литературы.

 

 

1 Теоретические основы организации и проведения PR-кампании

1.1 Понятие PR-кампании

 

PR – кампания –  это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»¹.

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда  только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются  убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,

 основанного на  правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками².

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: Анализ, исследование и постановка задачи; Разработка программы и сметы; Общение и осуществление программы; Исследование результатов, их оценка доработка; Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»): Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка.

Продуктивной работе специалистов РR и достижению понимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ РR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

 

1.2 Специфика PR в сфере туризма

 

Основной аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений.

Поэтому клиенту очень  трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной  и той же компании. Большинство  же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, клиенты стали  подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения  рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в  среднем, расти. Все вышесказанное, а также пресыщенность потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations.

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления  деятельности туристических фирм в области public relations:

1. работа со средствами  массовой информации. Здесь можно  рассмотреть как работу с общими  средствами массовой информации, так и со специализированными.

Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки».³ В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. Проведение семинаров.

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

В ходе такой встречи  присутствующие могут убедиться  в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть⁴. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. Работа с различными информационными службами.

Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2009 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

1.3 Понятие турпродукта

 

Объективное формирование туристских потребностей – это исходный пункт той экономической системы, которую представляет собой современная

 сфера туризма.

Туристские потребности в общеэкономическом аспекте формируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений эти потребности лежат в основе потребительского спроса на туристский продукт.

Производство туристских услуг формирует туристская индустрия. С точки зрения рынка это производство формирует предложение туруслуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формирования турпродукта (тура) и его последующая реализация на туристском рынке.

Сама по себе каждая отдельная  туристская услуга (размещение, питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовые мероприятия, спорт, оздоровительные услуги и т. п.) не может удовлетворить все потребности туриста.

В этих условиях возникает  объективная необходимость кооперации самых различных туристских услуг в единый комплекс – тур, или туристский продукт.

Турпродукт – это  комплексное понятие, которое охватывает 3 основных вида возможных предприятий: тур, туристско-экскурсионная услуга и товары туристско-сувенирного  назначения⁵.

Тур – первичная (обязательная) единица турпродукта, реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

Обязательную программу  туроператор оформляет в виде турпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых гарантируется все обязательное для туристского предприятия и потребителя туруслуги.