Как известно туристский продукт это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

    Формирование  турпродукта представляет собой  достаточно сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при  выполнении ряда условий:

    ▪ проведение маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные  виды турпродукта;

    ▪ определение видов, форм и элементов  турпродукта, периодичности его  предоставления;

    ▪ анализ реальных затрат на разработку и реализацию предлагаемого к  продаже турпродукта;

    ▪ оценка экономической эффективности  и целесообразности разработки турпродукта  на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах.

    Планирование  туров должно обеспечить создание привлекательного и конкурентоспособного турпродукта  для его последующей реализации на рынке. Планирование туров должно быть основано исключительно на предварительной  оценке спроса и предложения на рынке. Для этого необходимо определить основные параметры ожидаемого рыночного  спроса: территориальные границы  рынка (город, район, область, регион); социальный состав клиентуры (молодежь, люди со средними или высокими доходами, пенсионеры, домохозяйки и др.); виды туризма  и цели путешествий; возможные объемы и сезоны поездок и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2 Формирование и  продажа туристской услуги-тура

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия  культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные  заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и  исполнителей услуг, поставляющих отдельные  услуги туроператорам для формирования турпакета.

    В сбытовой деятельности принимают участие:

1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.
2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические  или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
3. Турагенты – юридические   или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.

    2.1 Формирование сбытовой  сети

 

    Следующий этап в продвижении туристского  продукта является формирование сбытовой сети. Профессиональный туроператор  по специфике своего предпринимательства  генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный  каталог своих туров, ведет оптовую  продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных  турах. Генеральные каталоги, предназначенные  большей частью для туристов, - это  обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством  фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.

    Американские  исследователи рынка, проводившие  изучение посредников в туризме, определили три основные категории  каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категории  специализированных каналов включены инсентив - турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конкуренцией; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные  турбюро и другие.     

    2.2 Каналы сбыта

 

    Говоря  о продаже туристского продукта, будь то напрямую потребителю через  агентские соглашения, непосредственно  в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

    Канал сбыта - это совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

    Каналы  сбыта характеризуются по числу  составляющих их уровней. Под уровнем  канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

    Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или  канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

    Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

    Туристское  агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

    Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

    На  российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского  продукта: через туроператора и турагента.

    Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

    В практике деятельности туристских организаций  выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

    Внутренние  каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

    Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

    Стратегия маркетинга предполагает комплексное  использование и внутреннего  и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация  специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат  должен в основном ориентироваться  на зарубежных посредников. Можно открывать  за рубежом собственные агентства  и представительства, как это  делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными  затратами. Средним фирмам для продажи  своих услуг за рубежом гораздо  выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном  туристском рынке и имеющие большой  опыт такой работы.

    Формирование  внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских  отношений с зарубежными туристскими  фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные  туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

    2.3 Особенности рекламы  в сфере продвижения турпродукта

 

    Современный туризм невозможно представить без  рекламы. По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

    1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

    2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

    3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

    4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

    5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

    Реклама - самый действенный инструмент в  попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской  направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это - один из необходимых  элементов продвижения туристского  продукта.

    Реклама - это форма непрямой связи между  туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и  особенно печатный материал, такой, такой  как каталоги, брошюры и т.д.

    Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма  определяется спецификой, как самой  рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:

    Туристская  реклама несет большую ответственность  за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

    - услуги, которые, в отличие от  нетрадиционных товаров, не имеют  постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии  таких функций рекламы, как  информирование и пропаганда;

    - специфика туристских услуг предполагает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно  отражающих объекты туристского  интереса, поэтому в рекламе часто  используются фотоматериалы, картины; 

    - реклама является постоянным  спутником туризма и обслуживает  людей не только до, но и  во время, и после путешествия,  что накладывает на нее определенную  ответственность и придает ей  характерные черты, не свойственные  рекламе других товаров и услуг. 

    Цель  рекламы - привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и  т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.

    Типичными целями рекламы в туризме являются:

    Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.

    Следующая цель - убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.

    И последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.

    Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная  реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.