Видеориторика в рекламной сувенирной продукции

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра рекламы

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

Видеориторика в рекламной сувенирной продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение……………………………………………………1

Глава I Видеориторика и видеотропы………………..5

Глава II Корпоративные календари и подарки в

 рекламно-полиграфической  продукции……...........11

1. Корпоративный сувенир как  образец высокой корпоративной культуры………………………….12
2. Преимущества сувенирной  рекламной

полиграфии…………………………………………..14

3. Особенности видеориторики и видеотропов

в сувенирной рекламной  продукции…………….18

 

Приложение-презентация

Заключение…………………………………………………21

Список литературы……………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В октябре 2010 года ко дню рождению российского премьер-министра Владимира Путина на суд общественности был представлен поздравительный календарь от студенток факультета журналистики МГУ. Красивые девушки в белье и провокационные надписи «Леса потушили. А я все еще горю» вызвали неоднозначную реакцию, стали поводом для появления интерет-мемов и ответных оппозиционных календарных посланий. Начало было положено. Теперь реагировать на любые яркие общественные явления стало популярно посредством календаря.

Современный календарь  перестал быть скучным образцом корпоративной  полиграфии, он превратился в настоящее  явление, порой в произведение искусства.

Простая ежедневно  необходимая вещь стала настоящим  рупором для выражения мнения, гражданской позиции, политических взглядов.

           Существует множество видов рекламной полиграфии, буклеты, лифлеты, открытки и так далее. Но вряд ли их можно сравнить с календарем по силе продвижения и запоминания образа.  Ведь календарь – это действительно нужная, ежедневно используемая вещь, а когда она еще и красиво исполнена, то приносит не только практическую пользу, но и эстетическое удовольствие.

          Поэтому не только представители различных общественных движений, но и компании стараются добавить в свои корпоративные календари максимум креатива, исполнять их с юмором или либо в ключе какой-либо  интересной концепции в соответствии с фирменным стилем, ключевым месседжем конкретной организации. Иногда это получается удачно, иногда вовсе не соответствует статусу компании, интересная идея  может быть исполнена неинтересно, неэтично, порой в полном разрыве со всей  корпоративной культурой компании.

         В данной работе будут рассмотрены  различные примеры корпоративных  календарей, как успешные, заслужившие  признания не только у получателей,  но и удостоившиеся наград  престижных конкурсов в области  рекламы и полиграфии, так образцы того, как «делать не надо». Но в любом случае, необходим и позитивный и негативный опыт. Только так можно понять, что действительно действует и работает на современном рынке корпоративной продукции, а что давно ушло в прошлое и совсем неактуально.

        Предметом курсовой работы являются  – корпоративная полиграфическая  продукция. Объектом – календари и корпоративные сувениры с точки зрения видеориторики.

Цель исследования – рассмотреть  и проанализировать использование видеотропов и видеориторики в области производства вышеназванных рекламных продуктов.

Структурно курсовая работа будет состоять из двух глав. В качестве эмпирического материала выбраны различные продукты ведущих российских и зарубежных рекламных агентств.

 

Глава II. Видеориторика и видеотропы

Рекламная коммуникация в настоящий момент своего развития находится в условиях перенасыщенности, при этом стоимость всех ее видов  повышается, что требует от создателей более изощренного  и утонченного  подхода. Но задачи и цели остались прежними: заинтересовать потенциального покупателя, стимулировать покупку  и сформировать, в конечном итоге  приверженность к данному товару, шире, к бренду.¹ Однако возможности достижения этих целей привычным «лобовым», доказательным способом становится все менее реальным.

Общее движение рекламной коммуникации идет сегодня  от рационального к эмоциональному, имиджирующему воздействию, от утверждений и рекомендаций к развлечению и игре.²

Огромную свободу  для такого развлекательного взаимодействия дают средства поэтической или художественной выразительности или, иначе говоря, тропы.

Троп (от др.-греч. τρόπος — оборот) — в художественном произведении слова и выражения, используемые в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи³.

Для анализа же художественных произведений рекламы  или кинематографа в России стал активно применятся термин «видеориторика».⁴ В основе его термины, заимствованные из литературоведения, применяемые для анализа текста художественного произведения.

Видеориторика – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла сообщения в соответствии с целесообразностью – замыслом создателя сообщения⁵. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.

Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация устанавливается неосознанно для него. Цель видеосуггестиков – показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:

• Видеоинверсия – концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения – используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения.
• Видеоэллипсис фона – отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию.
• «Тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на периферии поля внимания адресата, основной объем внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.
• «Невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, т.к. внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.⁶

 

1. Далее необходимо перейти к другому виду видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них: видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д.
2. видеосинекдоха – показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается.
3. видеометафора – нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т.д. Например, блин похож на солнце. Автомобиль напоминает зверя, перец-чили похож на огонь и пр.
4. видеогипербола – художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов.
5. видеолитота – художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией. ⁷

 

Еще одним видом  видеориторики являются видеориторические фигуры, которые связаны преимущественно с полудинамичными изображениями. Здесь также выделяются несколько подвидов:

• видеосинтагматика – включение в последовательность репрезентаций развивающуюся, развертывающуюся последовательность элементов изображения. Например, когда возрастает смысловая напряженность, т.е. изначально рекламный ролик или другой рекламный продукт не предвещает ничего серьезного, но в конце преподносится мораль, предостережение.
• видеопарадигматика – включение в последотельность репрезентаций повторов, одинаковых элементов. Это применяется для лучшего осознания и освоения материала.
• видеоанафора – включение внутрикадровых, смысловых единиц, образующих связи между изображениями. Применяется для создания ассоциативных связей.
• видеоантитеза – сопоставление объекта с другими противоположными по смыслу элементами (темный – светлый, добрый – злой), в результате чего объект наделяется положительными свойствами.
• видеополитропия – сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать информационную перегрузку, сбой в восприятии. Применяется для того, чтобы у реципиента ослабилось критическое мышление или для того, чтобы после видеополитропии преподнести совершенно иную, лаконичную и четкую информацию, которая будет контрастировать с ранее увиденной.

 

Таким образом, рассмотренные  выше приемы призваны помочь при создании рекламной идеи, которую будут  воспримнимать реципиенты. Стоит отметить, что воздействие на реципиента может быть опосредованно, а именно:

• через память (прошлое) – у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Здесь главное – найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».
• несвязный фрагмент – не связанные фрагменты с объектом рекламы.
• через будущее – самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.
• связность в настоящем восприятии потребителя – синхронная связность. Объект аппелирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас». ⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Корпоративные календари и подарки в рекламно-полиграфической продукции.

 

1. Корпоративный  сувенир как образец высокой корпоративной культуры.

Календа́рь (лат. calendarium — долговая книжка: в Древнем Риме должники платили проценты в день календ, первых чисел месяца) — система счисления больших промежутков времени, основанная на периодичности движения небесных тел: Солнца — в солнечных календарях, Луны — в лунных календарях и одновременно Солнца и Луны в лунно-солнечных календарях.

 Использование рекламных сувениров и бизнес-подарков является неотъемлемой частью корпоративной этики. Сегодня практика подарков клиентам и деловым партнерам существует в большинстве крупных уважаемых компаний.

Корпоративные подарки  – это не только отличный способ поддержания имиджа компании в глазах партнеров, заказчиков и клиентов, это  и возможность в очередной  раз напомнить о себе, привлечь внимание, подчеркнуть свою индивидуальность, а также наладить или укрепить взаимоотношения между сотрудниками компании. От ценности и оригинальности подарка во многом зависит впечатление, которое компания произведет на своих  партнеров, ведь по подарку можно  судить о деловых качествах компании, о ее творческом потенциале и об отношении к клиентам. 

К деловым сувенирам  можно отнести офисные аксессуары с фирменным логотипом и информации о компании, предметы обихода и  т.д. как правило, их можно отнести  к одной из трех групп.

Прежде всего, это промо-сувениры, к которым относятся небольшие и недорогие предметы с логотипом компании, например, брелки, зажигалки, ручки, кружки и т.д.

Во-вторых, это полиграфическая продукция: ежедневники, записные книжки, настенные или календари, блокноты, постеры или плакаты. Их преимущество заключается в том, что они могут быть использованы и в качестве дополнения к деловому подарку, и как промо-сувенир. 

Наконец, это VIP-подарки, к которым относят эксклюзивные и, как правило, дорогие вещи, выполняемые на заказ. Обычно такие подарки предназначаются для одного конкретного человека и изготавливаются в одном экземпляре.

Не стоит забывать, что деловой сувенир – это  не только проявление внимания, но и  составная часть имиджа любой  компании, показатель уровня ее деловой  культуры. Поэтому важно, чтобы сувенир  вызывал положительные эмоции и  создавал благоприятные условия  для дальнейшего делового общения.