Управление общественными отношениями (пиар). Ответы

   -отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

   -отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона. 

37. О роли взаимоотношений PR - службы со СМИ.

 Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры.

 СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

 Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей торговой марки (названия своей фирмы), чтобы она была у всех на слуху. PR предлагает для этого средство, зачастую оказывающееся более эффективным, чем дорогостоящая рекламная кампания, - проведение информационной кампании в СМИ путем организации различного рода информационных акций (пресс-конференций, презентаций, семинаров), рассылки пресс-релизов, организацией материалов в СМИ. «Важное замечание: любая информация, исходящая от вас, должна быть интересна и журналистам, и СМИ, т.е. должна быть социально значимой. В ней не должно быть ни малейшего намека на то, что это рекламная информация, - если человек поймет, что это реклама, доверие к вашей информации мгновенно улетучится».

 СМИ, если, конечно же, об этом позаботится PR-специалист, рассказывают о ваших добрых делах, что равнозначно заботе о благоприятном общественном мнении, о деятельности вашей компании.  
«Компании не обязаны поддерживать отношения с прессой, но если их деятельность вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о них материалы и сообщать, оказывала ли фирма содействие прессе или нет. Если содействие оказывалось, это значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения или неточности».  

38. PR в системе маркетинга.

ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР -- с более широкой общественностью, где потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования -- рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт -- таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

ПР занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга -- маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации. 

40. Классификация способов использования СМИ в PR

1. По форме передачи сообщения:

- Вербальное (Устное, письменное)

- Визуальный образ

- Звук

- Комбинированное

2. По типу СМИ

- Информационные агентства

- Пресса

- Радио

- Телевидение

- Интернет

3. По функции взаимодействия со СМИ

- Получение информации от СМИ

- Передача СМИ информации

4. По форме информации в СМИ

- Контролируемая (Очерк, фотоматериалы, информация на CD,DVD, видео, аудио, медиа-кит, пресс-релиз, заявление, интервью)

- Неконтролируемая (Фитче- сенсационный развлекательный материал, брифинг- сжатая беседа в форме вопросов-ответов, репортаж, медиа-тур, обзорные статьи, сообщения об услугах)

- Смешанная (Кейс-истории формируются как случаи, сюжеты из истории деятельности предприятия, электронные коммуникации)

5. По содержанию сообщений

- Корпоративная пропаганда

- Внутрифирменные публикации

- Политическая реклама

- Благотворительные акции

- Реклама некоммерческих

- Правительственная реклама 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

39. О деятельности пресс-службы на предприятии.

Пресс-служба - это отдел сбора и обработки информации по материалам печати.

Предназначение пресс - службы - обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Крупные организации имеют собственные пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей - от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы. Он должен быть доступен для прессы.

Следует отметить, что работа пресс-службы становится все более формализованной. Еще несколько лет назад считалось, что развитие связей с общественностью несет в себе больше творчества, чем технологии. Сейчас мы наблюдаем все большую технологизацию этой работы.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

- Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

- Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

- Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

- Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

- Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

- Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Существуют основные функции пресс-службы. К ним относятся:

- Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании.

- Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

- Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

- Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

- Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

- Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

- Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

- Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

- Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

- Подготовка мониторингов. 

41. Пресс-релиз, медиа-кит, медиа-тур, «фитче», обзорные статьи, интервью, репортаж, брифинг.

Пресс-рели́з -- сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

Пресс-релиз-анонс -- информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) -- несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз -- информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Медиа-кит -- комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.