Ставлення споживачів до нових видів реклами

Міністерство освіти та науки, молоді та спорту України

Львівський національний університет імені Івана Франка

Економічний факультет

 

 

 

 

 

Програма соціологічного дослідження 

на тему:

«Ставлення споживачів до нових видів реклами»

 

 

 

 

 

 

Львів -2012

 

Розділ  1. Методологічне обґрунтування програми соціологічного дослідження.

 

Актуальність  дослідження

Роль і значення сучасного суспільства неможливо уявити без реклами. Реклама - динамічна, швидко трансформуюча сфера людської діяльності. Вже багато століть, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами, її зміст і форма зазнають кардинальних метаморфоз разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій.  Роль реклами в сучасному суспільстві не обмежується ні рамками комерційних комунікацій, ні навіть всією ринковою діяльністю. Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та суспільного життя.

Важко переоцінити суспільну  роль реклами. Реклама щодня і масово впливає на абсолютну більшість населення. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів не тільки сприяє формуванню купівельних переваг, але входить в соціальне середовище, яке бере участь у становленні певних стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і в усьому світі.

Учені неодноразово відзначали важливу роль реклами в розвитку самого суспільства. Сучасний американський  теоретик реклами Пер Мартіно у своїй книзі "Мотивація в рекламі" вказує: "Її друге завдання - продаж товарів. Але її найперше завдання - приєднання людей до нашої американської системи. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, яке пропонує все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю "[2, 241].

Дія реклами реалізується, як відомо, шляхом впливу на психологію людини. Внаслідок чого вона бере активну  участь у формуванні психологічних  установок людини, систем його оцінок навколишнього середовища та самооцінки, характеру реакцій на різні подразники, створенні певного психологічного клімату. У зв'язку з цим цілком виправдано виділення психологічної ролі реклами. На думку Еріха Фромма: "Реклама апелює не до розуму, а до почуттів; як будь-яке гіпнотизуюче віяння, воно намагається впливати на об'єкти інтелектуально. У такій рекламі з'являється елемент мрії повітряного замку, і за рахунок цього воно приносить людині певне задоволення, але в той же час посилює її почуття меншовартості і безсилля".

Світовий ринок характеризується різноманітним асортиментом конкуруючих  товарів, пропозиція на які перевищує  попит. В цих умовах боротьба за споживача  з кожним днем стає витонченішою. Новизна  і досконалість виробів тепер  часто є важливішою, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає  той, хто поряд із принципово новим  виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту. І реклама  починає відігравати особливу роль. На світовому ринку на неї витрачаються астрономічні суми, що зростають із безпрецедентною гостротою, випереджаючи темпи збільшення випуску валового національного продукту й інфляції. Витрати на рекламу становлять вагому частину бюджетів закордонних промислових  фірм. Наприклад, у США тільки на рекламу в засобах масової  інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірмах, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вища; у виробників ліків – 20%, косметики – 13,8, кухонних приналежностей – 12,8, спиртних напоїв – 11,9, галантереї – 9,4, миючих засобів – 8% .

Кількість фірм, задіяних на ринку реклами і рекламних  послуг, постійно зростає. Монополізуючи  ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут товарів, які вони виробляють [1, 348].

Найбурхливіше в Україні  розвивається ринок інтернет-реклами. Якщо два роки тому ніхто не звертав уваги на потенційне розміщення реклами в мережі, то вже зараз інтернет-реклама становить 1 % від усього рекламного потоку. Для порівняння: у Польщі – це 4% і також є тенденція зростання .

Стрімкий розвиток рекламної  діяльності супроводжується розвитком  рекламних технологій. На цей процес впливають всі учасники: і виробники  продукції, і споживачі, і сфера  торгівлі, і представники рекламної  індустрії. З часом рівень довіри до традиційних рекламних методів  просування (на основі створення асоціативних образів) зменшується, збільшується частота імпульсних (нераціональних) покупок і найбільш ефективними засобами впливу на кінцевого споживача стають комплекси короткочасних спонукальних заходів.

На ринку рекламних  послуг постійно з'являються нові методи і форми реклами, які поступово, але впевнено витісняють застарілі, традиційні методи реклами. За таких умов особливо важливим є вивчення ставлення споживачів до нових видів реклами.

На основі соціологічного аналізу можна вивчити ставлення різних верств населення до таких видів реклами, та визначити їх роль і місце серед всього різноманіття рекламних засобів.

Вивченням даного питання  частково займаються такі вчені як :Т. О. Примак , О. Грей, О. Давліканова, С. Лерке, І. Лилик. Проте дане питання ще не є вивчене настільки, щоб можна було формувати конкретні припущення і робити висновки.

 

Визначення проблеми дослідження

 Проблема соціологічного дослідження за масштабом є такою, що торкається проблем регіону, щодо глибини протиріччя-одностороння (коли зачіпається одна сторона соціального явища; наприклад як в нашому випадку: ставлення споживачів до нових видів реклами).

 

Мета дослідження

 Отже, метою дослідження є визначити, як ставляться споживачі міста Львова до нових видів реклами і знайти шляхи до підвищення її ефективності, розробити рекомендації для рекламодавців,  у якому напрямку слід працювати над змістом та оформленням такої  реклами, щоб досягти бажаних результатів.

 

Завдання дослідження

Дане дослідження повинно  виконати ряд певних завдань. Визначимо  їх перелік:

1. Визначити розуміння споживачів, щодо визначення значення реклами, зокрема нових видів реклами , як соціально-економічної категорії;
2. З'ясувати, які види нетрадиційної (нової) реклами відомі споживачам;
3. Встановити загальне ставлення до нових видів реклами серед споживачів;
4. Визначити, ті нові види реклами, які на думку споживачів є найбільш ефективними, окреслити ряд причин;
5. Визначити, ті нові види реклами, які на думку споживачів є найменш ефективними, окреслити ряд причин;
6. Окреслити переваги нових видів реклами щодо застарілих (традиційних);
7. Визначити фактори, які дозволяють привернути увагу до рекламного повідомлення, виділити його серед інших;
8. Встановити,  ефективність нових видів реклами (скільки споживачів після їх перегляду вирішили купити їх товар, звернутися до послуги), і як її можна змінити;
9. Встановити як можна зробити рекламні повідомлення менш набридливою і чи доцільно це взагалі робити;

10.Дізнатися, які фактори сприяють посиленню недовіри до нових видів реклами.

11. Дізнатися думку споживачів, щодо майбутніх тенденцій збільшення  чи зменшення кількості нових  видів реклами на ринку;

 

Формулювання  гіпотез дослідження

Гіпотези описові:

1. Припустимо, що споживачі чітко розуміють визначення значення нових видів реклами;
2. Припустимо, що споживачі позитивно ставляться до нових видів реклами;
3. Припустимо, що кількість нових видів реклами постійно зростає;
4. Припустимо, що споживачі потребують певних додаткових знань про нові види реклами;
5. Припустимо, що основним джерелом для здобуття інформації про товари чи послуги є нові види реклами;
6. Припустимо, що населення не довіряє новим видам реклами;
7. Припустимо, що споживачі ще не готові до нових видів реклами;
8. Припустимо , що споживачі готові отримувати інформацію про товари чи послуги лише з нетрадиційного (новітнього) рекламного повідомлення;
9. Припустимо, що споживачі вважають, що нові види реклами повністю витіснять традиційні;

Гіпотези пояснювальні:

1. Припустимо, що споживачі не можуть дати чіткого визначення значення нових видів реклами через відсутність економічних знань;
2. Припустимо, що споживачі не можуть вказати нові види реклами, через те що є економічно і соціально не активними;
3. Припустимо, що споживачі негативно ставляться до нових видів реклами, через те що ще не звикли до них;
4. Припустимо, що споживачі не виділяють переваг нових видів реклами перед традиційними (застарілими), бо не відчувають різниці, певної межі між ними;
5. Припустимо, що споживачі вважають ефективним лише те рекламне повідомлення, що є яскравим і неординарним;
6. Припустимо, що споживачі вважають будь-яке рекламне повідомлення набридливим, не зважаючи на те чи воно традиційне чи нетрадиційне (новітнє);
7. Припустимо, що  споживачі не довіряють новим видам реклами, тому що на їх думку вони можуть нести неправдиву інформацію;
8. Припустимо, що споживачі вважають, що кількість нових видів реклами буде збільшуватись, через постійне збільшення інновацій у суспільному житті;

 

Уточнення та інтерпретація  основних понять

Основні поняття  дослідження: реклама, рекламне повідомлення, споживач, традиційні види реклами, нові види реклами (нетрадиційні, новітні), ефективність реклами.

Рекла́ма (лат. reclamare — «поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати») — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

Відповідно до законодавства  України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена  в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або  підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Отже, відповідно до цього  реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників, а також поширення відомостей про когось, що-небудь для створення популярності.

Рекламне  повідомлення- це повідомлення направлене споживачу,яке має містити інформацію, яка може: обіцяти ту чи іншу перевагу; повідомляти щось нове; пропонувати ту чи іншу послугу; повідомляти важливий факт; ставити певну проблему і давати її вирішення; наводити свідчення реального споживача на підтримку рекламованого товару.

Спожива́ч - фізична особа, яка купує, замовляє, використовує або має намір придбати чи замовити продукцію для особистих потреб, безпосередньо не пов'язаних з підприємницькою діяльністю або виконанням обов'язків найманого працівника [5, 119].

Традиційні  види реклами – рекламне повідомлення сформоване певним чинок, так щоб показати всі плюси і переваги товару чи послуги, і таке що доходить до споживачів через: телебачення, радіо, друковані видання (газети, журнати), інтернет (банери), зовнішню та внутрішню рекламу, а також включає такий канал розподілу як директ-мейл (поштову розсилку).

Нові  види реклами (нетрадиційні, новітні)- це такі види реклами, які повністю або ж майже повністю виключають використання традиційної реклами, основою яких є виклик у споживачів емоцій: сміху, страху, щастя, бажання негайно придбати товар, що рекламується. До нетрадиційних видів реклами відносять:

-технологію Indoor TV -використання даної технології для демонстрації відеороликів – це прекрасна можливість ефектного впливу на споживача, адже креатив важливий на кожному етапі рекламної комунікації – від ідеї до її візуального втілення);

-технологію інтерактивної взаємодії, що з’явилася в США на початку 21-го століття. Завдяки тому, що вона працює на базі системи з сенсорним екраном, дозволяє відстежувати рух рук споживача і з їхньою допомогою управляти функціями меню, розташованого на спеціальному табло. Система реагує на будь-який, навіть найлегший дотик. Це відбувається завдяки надчутливій сенсорній плівці, що покриває поверхню інформаційного табло;

- технологію Ground FX - це надсучасна інтерактивна проекція, розроблена компанією GestureTek, яка дозволяє споживачу не просто спостерігати за рекламним сюжетом, а й брати в ньому участь. За допомогою спеціальних технічних установок об’ємне зображення проектується на плоску поверхню. Пройти повз непоміченим неможливо: система миттєво зреагує на найменший рух, вчинений перехожим. Приміром, на віртуальній воді утворюються кола, літає зграя птахів, а віртуальний пан привітно кивне головою. За допомогою даної технології можливо навіть забити гол у віртуальні ворота.;

- японська технологія Free Format Projection, дана технологія створює відчуття присутності персонажів або об’єктів у натуральну величину за рахунок особливої обробки зображення, яке згодом проектується на поверхню. Тут фантазія безмежна: віртуальна дівчина, що приміряє вбрання прямо у вітрині магазину, величезна пляшка, що танцює біля входу в розважальний центр, чи консервна банка, що прогулюються між рядами в супермаркеті. Подібне видовище надовго залишиться в пам’яті споживача, а, значить, рекламований товар або послугу чекає гарантований успіх;