Современная реклама

“Широко представлены салфетки, воротники, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц”. Здесь  самый яркий пример курьезной  ситуации, после слова белье нужно  было добавить продукции. При восприятии рекламных текстов с ошибкой  возникают так называемые помехи, т.е. неполное понимание или вовсе  непонимание информации, ее искажение. Реклама  не воздействует, пропадает.

Может не учитываться  значение слова при перечислении и происходит логическое нарушение  строения фразы. Например, один салон  услуг для новобрачных “предлагает  обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками  и ансамблями…” Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и  ансамблями. Здесь, безусловно, нарушен  логический ряд. Следовало бы написать так: “…скрипачами, ансамблями, а также  дискотеками” Было бы гораздо эффективнее  заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую  окраску на более нейтральное.

Избыточность  информации и ее недостаточность - враг рекламы. Самый распространенный недостаток рекламных текстов и объявлений – многословие, что связанно с  неумением, а скорее с нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова. Приведем пример одного такого объявления: “красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусом оформленной обложке, буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, и проспект на промышленные изделия, красивая открытка и интересный плакат, каталог и пригласительный билет, диплом, грамота, выполненные грамотно и на высоком художественном и полиграфическом уровне, бесспорно, привлекают внимание. Издает все это республиканское управление рекламы… Оно выпускает все виды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научных учреждений..” Совершенно не обязательно в рекламном тексте давать так много разъяснений, текст получился слишком сложный и практически не понятный, перегруженный нефункциональными определениями (красивый, красочный, интересный).

2. У каждого  слова сложились известные смысловые  и фразеологические связи с  другими словами. Их следует  необходимо соблюдать. Игнорирование  этого правила приводит к тому, что смысл текста теряется. Многие  слова имеют ограниченные или  строго определенные связи, которые  надо учитывать. Несколько примеров:

“…Обучаем школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому  развитию, йоге, готовим к школе…”  Конечно же, обучать развитию невозможно.

“Фирма… предлагает уют и тепло в Вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов” Здесь не совсем уместно употреблено словосочетание предлагает уют, предлагать уют никак  нельзя, в этом случае правильнее было бы написать создаем уют.

Обычно различаются  две разновидности лексической  сочетаемости: сочетаемость, вызванная  логико-понятийной стороной слов, и  сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми  связями слов, историческим развитием  языка. Например, мы говорим: деревянный стол, стул, пол. Эти предметы сделаны  из дерева, поэтому используется слово  деревянный. В сфере лексической  сочетаемости есть и другой ряд явлений: связи слов определяются историческим развитием языка. Например, мы говорим: оказать помощь, поддержку; подноготная  правда…

Несколько примеров:

“Мебельный  салон фирмы… предлагает: прихожие, горки, спальни, обеденные зоны, телевизионные  комоды, мягкую кожаную мебель…” Разве  может продаваться «обеденная зона»?  Посмотрим в словаре: зона - пояс, граница, а так же вообще характеризующаяся какими либо границами, двумя линиями местность. Можно было  предложить такой вариант рекламного текста: “Мебельный салон предлагает: кухонные гарнитуры, спальни, буфеты, телевизионные комоды…”

“Букет тонких запахов, стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни “Эльсев”, “Вивалити”, “Шаума”…Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам”. Букет тонких запахов, стимулирующих  эффект оздоровления, только вдумайтесь в эту фразу! Может ли запах  оздоровить волосы? Может ли букет  оздоровить волосы? Конечно, в этой фразе нарушена сочетаемость слов, что привело к абсурдности  высказывания. Фраза может быть и  красивая, но, к сожалению, приводит к смысловой нелепости.

Иногда немотивированное повторение однокоренных слов также  является недочетом фразы. Эффект тавтологии. “Лучшее – враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!” Слишком много повторений лучшее, лучше, лучшие. Это совершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можно представить такой вариант: “Лучшее - враг хорошего! Эффективные смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работать дольше”.

3. При выборе  слова необходимо учитывать степень  его распространенности и сферу  распространения. То есть в  рекламных объявлениях не должны  присутствовать слова, имеющие  ограниченные рамки использования  (термины, жаргонизмы). Если такие  слова встречаются в рекламном  тексте, то, человеку не знающего  термин, эта реклама будет не  доступна, до него не дойдет  смысл рекламы.

“Быть бенефициаром банка “Империал” гордость семьи и счастье в любви!»”Что такое бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар- это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении: « Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».

Грамматическое (морфологическое и синтаксическое) нарушение нормы языка в рекламе  также весьма разнообразно и очень  актуально в наше время.

Разберем несколько  ярких примеров.

‘Фирма продает текстильную застежку (“липучку”), ленты, шнуры, тесьмы…” Последнее слово тесьма не имеет в русском языке множественного языка.

“Наша бумага - для Вас! Рады предложить: бумага для офисной техники, бумага и картон для полиграфии…” Здесь сильное управление, поэтому правильнее построить предложение так: “рады предложить бумагу для офисной техники, бумагу и картон для полиграфии…” Можно сохранить двоеточие, но управление – винительный падеж, а не именительный, как в первом варианте.

“Организация продает оптом и в розницу: сухая смесь, шпаклевка, плитка тротуарная…”Следовало написать так: “…сухую смесь, шпаклевку, тротуарную плитку”.

“Найти друга, решить многие вопросы общения вам поможет хозрасчетный клуб, где вы встретитесь не только со специалистами и “электронной свахой”, но и  вашим услугам будет единственная в Москве аудио- и видеотека…” Во-первых, фраза не правильно построена – “встретитесь не только со специалистами, но и к вашим услугам…”. По законам нормативной грамматики: встретитесь не только с тем-то…, но и с кем-то... И далее, какие такие вопросы общения клуб может решить?  Ведь вопросы – универсальное слово, не имеющее предметного значения. И в каком значении здесь употреблено слово встретитесь?

Рекламодатель должен быть предельно вежлив в своих  рекламных текстах. Этикет -  это установленный порядок поведения где-либо. Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость».

Например, очень  часто мы видим на рекламных плакатах такие слоганы:

“Финансовая компания принимает вклады от юридических и физических лиц. Обязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, а не для тех, кто рискует связываться с проходимцами”. Здесь не совсем уместно слово проходимец. Это не этично.

“Почему? Почему реклама в нашей газете так эффективна? Ответ прост: газета попадает в руки тех, кто может купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Нашу газету получают: владельцы коммерческих магазинов и киосков, клиенты туристических бюро, «челноки» и торговцы на вещевых рынках…” Некорректно употреблено слово челнок оно имеет сниженную, отрицательную окраску и скорее относится к жаргонной лексике, чего совершенно не должно быть в рекламных текстах.

Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка  знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности  реклама должна быть безупречной.

Реклама, хотя и  не выделившаяся пока в отдельную  науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные  термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся  в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской  лексики. Поэтому для начала следует  рассмотреть, каким образом и  какие новые заимствованные слова  появились в русском языке  в последнее время.

Неологизмы.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых  слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые  слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической  базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Итак, можно назвать  следующие причины возникновения  новых слов:

1. Они возникают  как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия,  появившегося в общественной  жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);

2. Новые слова  обозначают явления, которые и  ранее присутствовали в нашей  жизни, но они не имели соответствующего  обозначения, так как их существование  замалчивалось. Это слова типа  мафия, рэкет, отказник (тот, кто  отказывается от исполнения своих  обязанностей, в частности, от  службы в армии);

3. Новое слово  является более удобным обозначением  того, что прежде называлось при  помощи словосочетания (рейтинг  - положение фирмы, политического  деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж – “образ себя”, который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);

4. Новые слова  возникают в результате необходимости  подчеркнуть частичное изменение  предмета в меняющемся социуме  (офис - контора, служебное помещение,  сбербанк - прежде сберкасса);

5. Появление  новых слов обусловлено влиянием  иностранной культуры, диктуется  чаще всего модой на иностранные  слова. 

Хотя возможно и более сложное отношение  к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его  собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву  заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал  мощные механизмы их освоения:

Графическое (переведение  слова из латиницы в кириллический  алфавит);

Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение “фирменный магазин известной потребительской марки”, тогда как во французском оно означает “маленький магазин, лавочка”;

Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах  приобретает грамматический род  и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает  новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

К сожалению, в  сфере рекламы правилами русской  орфографии начинают пренебрегать, отдавая  предпочтение иноязычной. Пример, - сложные  наименования с родовидовыми или  с равнозначными отношениями  компонентов должны писаться через дефис: “Вега-банк” или “БФГ-Кредит”, но не “Резон банк”.

Непристойности.

Этическая компетенция  рекламистов представляет собой  особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать “рассадником” нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель - человек взрослый и семейный - может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару.