Современная реклама

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это “торговля в печатном виде”. И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды  на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания  иметь собственные мнения и предубеждения  по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения  рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как  процесс организации сбыта, как  экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс  и процесс убеждения в зависимости  от точки зрения.

Реклама доходит  к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации — интернета, радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки  в магазинах, дирижабли,CD,флаеры и многие другие.

Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются.

Появилась потребность  в рекламной информации о различных  типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального  номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст  о книге или фильме.

“Берегите наш  язык, наш прекрасный русский язык, этот клад, это достояние, переданное нашими предшественниками!” - призывал в одной из своих статей замечательный  знаток и мастер языка Иван Сергеевич  Тургенев. Однако, именно для русского языка сегодня существуют достаточно серьезные угрозы, которые не позволяют оставить без внимания эту важную, но еще недостаточно осознанную проблему. Возьмем для примера язык современной российской рекламы. В настоящее время реклама - это не только двигатель торговли, реклама - носитель и опосредованный творец русскою языка. Она активно влияет на речь наших современников. Но рекламодатели и рекламопроизиодители об этом не задумываются. Основная цель - привлечь внимание к товару - достигается ценой нарушения грамматических правил, а порой и нравственно-этических норм.Так как главная задача рекламопроизводителя или копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: “Ковбои Хаггис всегда сухие!”. А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: “Все дороги ведут к нам” (а не в Рим).

Проблемы, возникающие у рекламопроизводителей, связаны с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с множеством иностранных слов в русской речи. Например, такие гибриды-неологизмы (придуманное слово) в слогане “Не тормози! Сникерсни!”,так же засилье иностранных слов, в том числе и не освоенных русским языком, часто написанных латиницей (так называемые варваризмы) в текстах и, особенно, в названиях товаров и фирм: «Фруктайм» (газированный напиток), «OK Now» (окна из ПВХ), «Капитал ойл» (банк), «Колер банк». Бывает, что слоганы даже не переводят: «Nike» - Just do it; «Sony» - It’s a Sony.

А ведь во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень  строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается  в торгово-рекламных текстах и  минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов - это признак инокультурной экспансии.

Что говорить о  различных нововведениях и словотворчестве, если рекламосоздатели нарушают элементарные правила русского языка. Намеренно нарушают. Прием парономазии становится их излюбленным методом. Поэтому косметика для ног получает название «Обножись», а слоган компании «Вессо линк» имеет написание: «ВЕССОмые скидки». Дальше всех ушли создатели названия пива «По руски». Но только с одной «эс» и без дефиса это выглядит совсем не по-русски.

Задачей рекламы  является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или  стимулирование пробной покупки, она  должна заинтересовать, запомниться, вызвать  желание и, конечно,  побудить к действию. Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но, безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации.

Для создания хорошей  и грамотной рекламы и объявлений нужно владеть всеми тайнами  языка. Надо правильно составить  текст, подобрать нужные фразы и  так далее. Но самое важное в рекламе  это создать эффект на потребителя. 
Какие же это эффекты?

1.Эффект словесной  наглядности. 
Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Уместно привести рассуждения К.С. 
Станиславского: “Если я вас спрошу о самой простой вещи: “Холодно сегодня или нет?” - вы, прежде чем ответить “холодно” или “тепло”, или “не заметил”, мысленно побываете на улице, вспомните, как кутались и поднимали воротник встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово”.

2.Эффект эмоционального  сопереживания. 
Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. 
Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, «заражаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

3.Эффект размышления. 
Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

4.Эффект доверия. 
Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.

5. Эффект прямого  разговора. 
Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

6.Эффект обманутого  ожидания. 
Достоинство этого приема в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность непредсказуемость.

Именно таких  эффектов должен достичь составитель  рекламных текстов, объявлений. Потому как задачей этих людей является формирование осведомленности у  потребителей.

Также для создания эффективной рекламы, специалисты используют различные "лазейки" - языковые средства.

Языковые средства, наиболее часто используемые в рекламе:

· Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого  и переносного значений. Например, “... Если нужен ГАЗ!” (реклама автомобилей  марки ГАЗ);

· Использование  современного жаргона. Например, “Плазменный  беспредел” (реклама плазменных телевизоров);

· Рифма. Например, “Модель идеальна, цена оптимальна” (стиральные машины "Candy");

· Юмористическое название, игра слов. Например, “Образовательный центр “ИнтерФэйс”. Английский, французский, немецкий”;

· Анафора (повторение одних и тех же элементов в  начале каждого параллельного ряда). Например, “ДВЕРИ Стильные, Стальные”;

· Вопрос. Например, “Эстетично?.. Дёшево, надёжно, практично”;

· Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или  просто заключённый в кавычки  текст. Например, “Компьютер не роскошь, а инструмент образования” (реклама  сети магазинов “Компьютерный мир”);

· Синтаксический параллелизм. Например, “Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!”;

· Повторы. Например, “Матрица. Матрица. Матрица. Много - это  только половина того, что мы предлагаем”;

· Включение  слов, привлекающих внимание группы потребителей, на которую он рассчитан (если это  ограниченный круг лиц). Например, “T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи”;

· Включение  слов, имеющих положительную окраску  или вызывающих эмоциональную реакцию. Например, “Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА”;

· Отклонения от нормативной орфографии: следование нормам дореволюционной орфографии; употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования; сочетание латиницы с кириллицей. Например, “LADAмаркет - максимум преимуществ!”;

· Использование  окказионализмов - новых слов, отсутствующих  в системе языка. Например, та же самая реклама “Не тормози! Сникерсни!” (реклама шоколада “Сникерс”);

· Персонификация - перенесение на неживой предмет  свойств и функций живого лица. Например, “Tefal заботится о вас”.

Однако рекламный текст должен быть написан литературным языком. При его составлении учитывается литературная (речевая) форма. Литературная норма – распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно - речевой практике образцового использования, принятые в общественно-речевой  практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические. Значит, при составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике. Самая распространенная ошибка – неверное словоупотребление. При выборе слова необходимо учитывать ряд условий.

1.Любое слово  используется в соответствии  с тем значением, которое ему  присуще. Если слово имеет несколько  значений, то фразу нужно построить  так, чтобы слово выступило  в каком – то одном из  них. Точное слово для выражения  мысли – необходимое условие  при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает  речевые ошибки, которые снижают  его эффективность.

Разберем примеры, связанные с неудачным подбором слов.

“Ремонтно-строительная фирма возьмет складское помещение  или участок земли под производственную базу на территории производственного  предприятия с удобным подъездом”. Слово брать (взять)  является многозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд: место, по которому подъезжают; вход в здание. Скорее всего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует: предприятия с удобными подъездными путями.

“ АО “Жаным”  предлагает: Испания (о. Тенериф). Вам  необходимо хорошее настроение и  шоколадный загар для встречи  Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость  года уходящего!” В словаре слово  песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного  камня, песчаная дорога. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать  песчаный пляж, поскольку берег покрыт песком. Речь, такими образом, идет о неверном использовании значения слова, когда автор не знает, как оно употребляется, или забывает, что слово многозначно. Это и приводит к стилистической ошибке, и возникает нарушение литературной нормы. Например, в одной строительной рекламе  мы находим  словосочетание строить учреждения, но строить можно жилой дом, склад, магазин и так далее. Ведь учреждение – это, во-первых, создание: учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во- вторых, организация, ведающая какой-либо отраслью работы: государственное учреждение, детское учреждение. То есть была нарушена лексическая норма, поскольку использовалось слово без учета его значения.  Та же проблема касается и объявлений, неправильное употребление слов, сокращение фразы, которая ведет к искажению смысла, нарушение правил согласования слов в предложении, употребление сленга, порой жаргона. Все это приводит к курьезам, двусмысленности, порой – непристойности. Как результат, рождаются шедевры, типа:

“Сегодня в  холле гостиницы состоится лекция на аморальные темы”  Сразу же видно, что автор этого текста не знает значение слова аморальный, в словаре С.И. Ожегова это слово трактуется как безнравственный. Скорее всего, именно в этом контексте следует применить  словосочетание моральные  темы.