Рекламная деятельность в сфере услуг

• Изучение показателей марки - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?
• Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.
• Анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.
• Апробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

     Для оценки восприятия торговой марки потребителями  используются различные методики. Простое  тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для  потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или  проективного интервью. Потребители  часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают  косвенные методики опросов. Наибольшее распространение получили следующие  проективные методики:

• Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.
• Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.
• Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.
• Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть этот образ в глазах потребителей.
• Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.
• Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-"ветеранов".

     Поводами  для репозиционирования торговой марки  могут послужить следующие факты: отсутствие марочной и необходимость  изменения спонтанно сложившегося образа марки, слияние компаний, перезапуск нового товара под старой маркой. Поводами для изменения товара под старым названием могут послужить такие  факторы, как старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение  стиля жизни, новая мода.

     В мировой практике репозиционирование марки производится в исключительных случаях. Перечислим их:

• реанимация или "омоложение" забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый товар или услуга, как это произошло с газетами "7 дней", "Комсомольская правда", журналом "Огонек" и чаем "Бодрость";
• марка меняет имя под влиянием агрессивных действий конкурентов, например переименование Gold Star в LG;
• смена рынка, когда банк, например, решает сменить корпоративный рынок на массовый, перейти с позиции "банк для корпоративных клиентов" к "народному банку", работающему с частными вкладчиками;
• смена "пола". В мировой практике существует всего два таких примера, когда марке Marlboro удалась трансформация от сигарет для женщин к стране Мальборо, такой же переход - из женской в мужскую аудиторию - удался пиву Miller;
• уточнение идеи марки - самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на российском рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.

     Репозиционирование  торговой марки точно так же, как  и создание новой марки, требует  соблюдения ряда условий, а именно:

• идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;
• торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;
• главными хранителями идеологии марки должны быть не столько брендменеджеры, сколько первые лица компании;
• созданием и продвижением марки должны заниматься не случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;
• сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;
• дифференцирующая идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты ;
• весь комплекс маркетинга должен работать на идею марки: необходимы адекватное ценообразование, соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

     Помимо  перечисленных важным фактором успеха марки являются сбалансированность и последовательность действий по ее созданию и продвижению. Ее название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию; необходимо систематически тестировать сам  товар и формируемый образ  на соответствие марочной идее, нужно  понимать важность товарного знака  в коммуникационной политике.

     Фирменный стиль компании «Тez tour»:

      Логотип:  
 

     Фирменные цвета: желтый и синий.

     Фирменная одежда:  жёлтые рубашки с синими галстуками с логотипами компании.

     Слоган: «Высокие технологии туризма» 

     Фирменный стиль компании «Pegas Touristik»:

      Логотип:  
 

     Фирменные цвета: зеленый и синий.

     Фирменная одежда:  зеленые рубашки

     Слоган: «Гость – прежде всего» 
 
 
 

     Заключение 

     Итак, рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи  свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным  сегментом является Интернет-реклама: например, даже в кризисном 2009 году рост составил 22%, что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

     Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние  рынка рекламы, является государственное  регулирование. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе», по всей видимости, будут внесены изменения.

     Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения  могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка  рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (Федеральная  Антимонопольная Служба). Согласно предположениям, в результате действий законодательных органов, конкуренция  в традиционных рекламных сегментах  еще более усилится, а рекламодатели  начнут перераспределять свои бюджеты  в альтернативные виды рекламы.

     К ключевым тенденциям рекламного рынка  в современной России можно отнести  усиление конкуренции в свете  кризиса. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы  – рекламных компаний.

     По  некоторым оценкам, рекламный рынок  в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция – усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных  нишах.

     Эксперты  спорят по поводу эффективности работы таких компаний. Однако на наш взгляд, в будущем привлекательность  небольших креативных агентств для  рекламодателей будет увеличиваться. 
 

     Список  использованных источников и литературы 

1. Антопольский А.Б. Современный рекламный рынок [Текст]: учебник/А.Б. Антопольский – М.: Финансы и статистика, 2003.-304с.
2. Болотов Э.В. Реклама [Текст]: учебник/Э.В. Болотов  – СПб.: Невский фонд, 2004.-82с.
3. Гулин В.Н. Маркетинг - стратегии, планы, структуры [Текст]: учебник/В.Н. Гулин – М.: Финансы и статистика, 2005. – 272 с.
4. Зайцева Т.К. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи [Текст]: учебник/Т.К. Зайцева - М.: Финансы и статистика, 2000. – 326с.
5. Каныгин Ю.М. Реклама в современной России [Текст]: учебник/Ю.М. Каныгин - М.: СПб ГУЭФ, 1999. – 341с.
6. Кочетов А.Н. Практический маркетинг [Текст]: учебное пособие/А.Н. Кочетов – М.: КНОРУС, 2007.-416с.
7. Ракитов А.И. Современная реклама [Текст]: учебник/А.И. Ракитов – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.