Реклама в системе социокультурных отношений

    В этом идеальном пространстве социальные функции человека строго детерминированы  традицией: женщина выступает как  хозяйка дома, заботливая мать, любящая  жена, мужчина - деловой, элегантный, внимательный - обеспечивает материальные условия для функционирования семьи. Дети - маленькие, требующие заботы, или достаточно взрослые, импульсивные, имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям - как это демонстрирует реклама напитка Nesquik, где Quiky помогает детям привести в порядок их комнату после бурных игр, или реклама Snikers'a, когда в комнате у подростков, представляющей импровизированную музыкальную студию со всей атрибутикой рокеров вплоть до мотоцикла, обрушивается стена. 

    ГЛАВА III. РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ. 

    Реклама успешно функционирует только тогда, когда она соответствует не только определенным духовным устремлениям, потребностями, идеалам субъекта, но и культурным нормам, представлениям о красоте, достоинстве, счастье, жизни. При этом одни и те же поступки, качества человека, предметы в контексте различных культурных систем могут выступать то как прекрасные и правдивые, то как безобразные и ложные.

    1. Ценностные системы западных и восточных культур

    и их влияние на рекламу.

    Наиболее  существенное влияние на рекламу  оказывают доминирующие в обществе ценности. М. С. Каган, рассматривая ценности западной культуры, представил их по степени значимости как первичные, вторичные, третичные и несущественные. Согласно данному исследованию наибольшее значение в культуре данного типа имеют следующие ценности: индивидуальность, иерархия, деньги, пунктуальность, первенство, активность, человеческое достоинство, патриотизм, равенство женщин и образование. Гораздо меньшим значением обладают ценности скромности, ответственности, гостеприимства и уважения к старшим (см. табл. 3).

    При сопоставлении западных и восточных  культур ценности различаются следующим  образом (см. табл. 4) [3]: 
 
 
 
 
 

    Система классификации ценностей западных культур

    Таблица 3

    Таблица 4

    2. Ценностная специфика российского общества

    и ее отражение в  рекламе. 

    Российское  общество обладает глубоко сформировавшейся ценностной спецификой, которой и  объясняют ее особый исторический путь как отечественные, так и зарубежные социальные исследователи. Находясь на стыке двух несоединимых культурных миров: Востока и Запада, христианства, ислама и буддизма, - Россия не превратилась в «транслятора» культурных ценностей своих соседей, а сформировала свою неповторимую культуру, систему ценностей, цивилизацию. В ней органически соединились, с одной стороны, альтруистическая духовность, ориентация на идеалы и национальную душу, с другой - эгоцентрическое желание победного соперничества, экономического и политического превосходства. Обладая очень устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо чаще, чем другие, переживало коренные социально-политические и экономические реформации.

    Особенности русского характера и мироощущения определились также своеобразием природных и географических особенностей русской земли: необъятностью ее земель, суровым климатом, незначительной плотностью населения. Как писал Бердяев - русский человек создан необъятными русскими равнинами и растворяется в этой необъятности, он не привык ограничивать себя пространственными рамками, и поэтому ему не присущи такие качества европейца, как экономность, бережливость, расчетливость, организованность, умение подчинить чувства разуму. Влияние на русскую культуру славянского язычества, культуры Византии, культуры Западной Европы во многом определило ее многосоставность, неоднородность и противоречивость. История России нелинейна. Обладая очень устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо более часто, чем другие, переживало множество «культурных переворотов», коренных социально-политических и экономических реформации, отсюда - ее неустойчивость как типологическая черта.

    На  формирование русского культурного  архетипа в значительной мере повлияли географическая среда и социальная структура. Суровость природы, необъятность просторов привели к формированию у русского человека привычки работать неравномерно, в соответствии с изменениями природы, неприязни к размеренному постоянному труду. Невозможность планирования своих действий привела к развитию не рационализма, а интуитивизма, преобладанию эмоций над разумом. Социоцентричность русского общества привела к формированию в русском характере коллективистских представлений, в которых ведущим стремлением становится реализация стратегии «быть, как все», «быть не хуже», а либерализм с нацеленностью на личность, обладающую свободой и личной ответственностью, так и не становится ценностью. Отсюда и своеобразное представление русского человека

    ♦ о совести как об эмоциональном переживании;

    ♦ об ответственности как форме  контроля человека за своей деятельностью  со стремлением следовать определенному  образцу;

    ♦ о свободе, проявляющейся в полной независимости и безразличии  к чужой свободе;

    ♦ о власти с характерной для  русских покорностью;

    ♦ о труде как повинности, а не условии достижения материального благополучия.

    Таким образом, основными особенностями  российского духовного опыта, по мнению авторитетного отечественного философа М. С. Кагана, является особое сочетание эскапизма, утопизма и эсхатологизма. Свобода же личности и право как ее гарант ценностью не являются. Не является ценностью и сама свободная личность. Таковой выступает нравственная личность, нашедшая правду, живущая по этой правде и готовая за эту правду пострадать, и даже сам факт страдания выступает как свидетельство некой правды, за которую страдает личность. Можно говорить об особой ценности страдания как необходимого свидетельства нравственного совершенства.

    В структуре культурных ценностей  россиян на рубеже XIX-XX в. блок первостепенной важности составляют ценности человеческого достоинства, мира, сохранения среды, гостеприимства, образования, уважения к старшим, скромности, патриотизма, святости пахотной земли. Блок второстепенной важности - ценности богатства, равенства женщин, первенства, религии, авторитаризма и национальности.

    Примером  удачной рекламы, адекватно отражающей ценностную систему россиян, может  служить реклама чая «Беседа». «Беседа» - это бренд, который компания «Юниливер» разработала специально для России. Запуску бренда предшествовала большая работа. Во-первых, компания-производитель установила, что чай в России - это основной напиток, способствующий общению, как дружескому, так и семейному. Это представляется важным, так как для европейских потребителей чай воспринимается как напиток, являющийся элементом не российской, а английской культуры, в романских же странах наиболее характерными напитками являются вино и кофе. Поэтому позиционирование чая как национального русского напитка было достаточно рискованным для европейских специалистов, но верным.

    Во-вторых, верным было сопряжение этого напитка  с традиционной для русской культуры системой ценностей. Здесь чай был  позиционирован не по товарным признакам (крепкий, ароматный, индийский), а по ситуации потребления - чай для семейного и дружеского общения. Для страны с сильными родовыми ценностями, для страны, где по-прежнему обладают большой притягательной силой такие понятия, как дом, семья, очаг, чаепитие становится той формой общения, которая в условиях динамичного образа жизни обладает наиболее древними, даже архаичными чертами. Представители западной культуры редко собираются всей семьей, для россиян же регулярные, ежевечерние семейные чаепития - часть повседневной культуры и повседневного общения. Наконец, следующим элементом этой рекламы стал грамотный бренд - Домовой, воплощающий как бы домашнее божество, оберегающее семью, дом и лад в этом доме, а также слоган «Создан дарить тепло», тепло домашнего очага. Очевидно, что реклама чая «Беседа» создана специально для российского потребителя. У американцев, безусловно, возникли бы вопросы о том, почему в доме такая плохая звукоизоляция, что девочка не может спокойно играть на фортепиано; почему соседи, вместо того чтобы вызвать милицию, сами идут разбираться; почему они, в свою очередь, не учитывают права других соседей. В результате бренд приобрел известность, о чем свидетельствуют данные исследования РОМИР, согласно которым около 60% всех опрошенных весной 2000 г. его помнят, а продажи в Москве и Петербурге в течение двух лет оставались стабильными [8].

    Представления о прекрасном и их отражение в  рекламе

    Кроме ценностной системы на специфику  культуры существенное влияние оказывают  представления о прекрасном, о  добре и зле, которые отражаются в нормах и обычаях. Поэтому, для того чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать, или, по крайней мере, не противоречить существующим в той или иной культуре стандартам. Так, в США нормой повседневной бытовой культуры является соблюдение правил личной гигиены. Но во многих Азиатских, да и в Южно-Европейских странах чрезмерное внимание к собственному телу воспринимается как нечто аморальное, неподобающее, как признак эгоизма и тщеславия. Наконец, во многих культурах проблемам гигиены просто не придается такого большого значения. Поэтому дезодоранты, например, в Японии, имеет смысл рекламировать не в качестве средства повседневной гигиены, а как предназначенный для молодежи предмет престижного потребления. Бессмысленно рекламировать отбеливающую зубную пасту в странах Юго-Восточной Азии, где красивым традиционно считается темный цвет зубов.

    Аналогичным образом опосредовано типом культуры восприятие вытянутых форм, являющихся нормой в готическом стиле или  стиле модерн, но воспринимаемых в  рамках культуры классицизма и неоклассицизма как эстетическое уродство, не соответствующее природным, естественным формам. Культурно опосредованным является и восприятие круговых или прямоугольных конструкций. Поэтому в качестве эстетических ценностей могут выступать противоположные принципы формообразования: прямая и обратная перспектива, симметрия и асимметрия, лаконичность и склонность к избыточности декора, закрытая и открытая конструкции. Это означает, что законы прекрасного находятся не в математических или физических, объективно существующих закономерностях, а в совокупном - общественном и эстетическом - опыте, определяющем характер содержания произведения.

    Нормами культуры обусловлено восприятие и  цветовой палитры художественного  произведения, где один и тот же цвет может приобретать различное ценностное содержание. К примеру, в некоторых странах Восточной Азии белый цвет является траурным, желтый означает банкротство, зеленый как священный в странах ислама несет позитивный смысл, и профанирующие его рекламные сообщения могут восприниматься в качестве эстетически безобразных. Черный цвет в некоторых странах Восточной и Передней Азии, а также Африки, в отличие от европейской традиции, оценивается как позитивный, священный, в противовес белому, ассоциирующемуся с силами зла. (Параллельно отметим, что в настоящее время в европейской культуре черный цвет становится знаком престижа и, если говорить о рекламе, то используется, по преимуществу, при презентации дорогих эксклюзивных товаров.) В Марокко особую эстетическую значимость имеют желтый и красный цвета, в Эфиопии - красный, зеленый, голубой, коричневый. В Индонезии и Индии оранжевый цвет связывается с правящей династией Нидерландов и колониальным рабством и, следовательно, эстетически воспринимается резко негативно, поэтому применять его в рекламе, адресованной этим странам, следует с большой осторожностью.

    Однако  встречаются и культурные парадоксы, как, к примеру, в некоторых странах  тропической Африки, где большим  ценностным значением отличаются зеленый  и черный цвета в монохроматической гамме, используемые в упаковке мясных консервов. Эта условность сложилась в период колониализма, когда консервы в подобной упаковке употреблялись лишь белыми, которыми они снабжались из интендантских складов. Подобный парадокс источником имел неадекватный культурный «перевод» знака одной культуры на язык другой, когда элементарная для одной культуры форма (черная или зеленая этикетка без каких-либо графических знаков), не имевшая знаковой или ценностной нагрузки, другой культурой воспринималась как ценностно наполненная и эстетически прекрасная [8].

    * * *

    Реклама стала ярким социокультурным  явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. О рекламе  написано много слов хвалебных и  уничижительных, язвительных и патетических. Ясно одно, что реклама — не приправа к бизнесу, политике и/или торговле, а жизненно важная часть культуры, экономики, политики [6]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Берн Э. Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди – Екатеринбург: ЛИТУР, 1999

2. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. - Женщина. Гендер. Культура. – М., 1999.

3. Каган М. С. Философия культуры. – СПб., 1996.

4. Манхейм К. Идеология и утопия. – М., 1992.

5. Хейзинг Й. Homo Ludens. Человек играющий. – М.: Прогресс-Академия, 1992

6. Чаган Н. Г. Маркетинг в России и за рубежом// Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. - №2. - 2000

7. and2ey.v-teme.com/bio

8. www.barbose.ru