Реклама в поле социологического дискурса

Источником рекламной коммуникации является производи­тель или продавец блага — рекламодатель (так он называется в за­коне «О рекламе»). Рекламодатель нуждается в установлении кон­такта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в каче­стве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообще­ния и, тем более, доведением его до аудитории. Рекламодатель лишь задает содержание рекламного сообщения (какое благо рек­ламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено), формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-сим-волическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму со­здает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводи­тель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Лан­дыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, ис­пользуя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей»). Именно на этом этапе, как правило, фор­мируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержа­ния в определенный знако-символический ряд называется «кодиро­вание информации». Уточним еще раз — кодирование информации в рекламе — перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определе­ние, данное понятию «код» семиологом У. Эко — система кон­венций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции — они, по определению У. Эко, — «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоре­нившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами» [175, с. 366]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», Эко деко­дирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то поче­му ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести» [175, с. 186]. Воплощенное в определен­ной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рек­ламный продукт).

Рекламный продукт отдается на канал рекламной коммуника­ции — совокупность однотипных средств распространения инфор­мации. В случае с роликом «Ландыши» —- это телевизионный ка­нал. Конкретное средство распространения рекламной информа­ции называется «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Поле чудес», то Пер­вый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспростра-нителей может быть несколько.

Аудитория, имевшая контакт с рекламой, называется в зако­нодательстве потребитель рекламы. Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно те, кого в рекламном дис­курсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридиче­ские и физические лица, для которых предназначено сообще­ние. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель». Попав к рекла­мополучателю, сообщение должно подвергнуться так называе­мому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретиро­ван) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуника­ции — возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл,воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламода­тель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «оз­начающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемо­го», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уров­не это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимав­ший готовую работу представитель рекламодателя неверно иден­тифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудито­рии. В результате объявление понятно его авторам, но непонят­но или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декоди­рования связана с общим контекстом комммуникации: довери­ем-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи — незапланированные вмеша­тельства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое по­лиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоде­лении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизве­стно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер об­мазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вы­шел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России раз­разился финансовый кризис, затронувший именно целевую ау­диторию журнала.

Рекламная аудитория может насчитывать миллионы чело­век. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типи­ческие особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, посколь­ку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отноше­ния, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общ­ностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс обще­ния, то вслед за восприятием сообщения следует реакция ауди­тории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реак­ция выражается в изменении психологических или поведенчес­ких характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории — в соверше­нии или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представ­ления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффек­тивности коммуникации. Если имеет место та реакция аудито­рии, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спор­ный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные из­мерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характерис­тику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории прихо­дится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отноше­ние к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаз­дывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют ре­акцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гаран­тировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой ком­муникации очень важен, так как он обосновывает изначальнуюнесостоятельность некоторых мифов и «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.

Мы проанализировали возможности позиционирования рек­ламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Значение, которое приобрела реклама в современном обществе, дает возможность ставить вопрос о выделении социологического изучения этого социального явления в особую социологическую дисциплину.

1.4. Социология рекламы как отрасль социологического знания. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами.

Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латин­ский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). По­этому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимо­действие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто со­циологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» мно­го. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения — объектом социологии является «общест­во» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда об­щество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядо­ченная и самовоспроизводящаяся система социальных отноше­ний. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «со­словном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вто­рых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроиз­водство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «совет­ское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной системы; браки заключаются, по преимуществу, между представи­телями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее предста­вителями; имеет территорию, которую считает собственной; име­ет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитыва­ющие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и дру­гих имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, куль­тура, история, управление, а самое главное — они не являются ча­стью другого целого. Определяя социологию как «науку об обще­стве» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в опре­деленное взаимодействие, в рамках которой формируются отно­шения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой груп­пу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международ­ных документах используют чаще такие термины, как «сообщест­во народов и наций», «сообщество государств», «человеческое со­общество», а не «общество землян». Такое пока встречается толь­ко в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные соци­умы, а не только те, которые могут быть определены как «общест­во». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социо­логию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных гРУпп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» со­циологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленныена изучение отдельных областей общественного бытия и общест­венного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном сче­те, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием ки­но и т.д. Социология культуры — отрасль социологического зна­ния, изучающая социальные закономерности формирования, ус­воения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социо­логическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодей­ствие между рекламой и социальной жизнедеятельностью лю­дей с точки зрения социальных институтов, социальных органи­заций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответв­ление социологической науки стало то значение, которое в со­временном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные обществен­ные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, цен­ностные ориентации, модели поведения людей, групп, органи­заций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекла­мы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.