Реклама Product placement

              Если  сочетание  этих  четырёх  основных параметров нарушается, то product placement можно считать   неудачным,   поскольку   сцены   с   использованием   продукта будут вызывать когнитивный диссонанс. К признакам диссонансного product placement относятся отсутствие у product placement сообщения   творческой   нагрузки,  дезинтеграция сюжета произведения в результате введения РР-послания,   психологический   конфликт   с   образом   Героя.   А если зритель с легкостью проник в РР-замысел творцов, значит,  работа их сделана неправильно и   зритель будет разочарован.

              То   же   самое   произойдёт   в   случае,   когда,   режиссер довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через product placement. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект   подходом. Продукт не может затмевать   собой   сюжет   и   главных героев.

               Планируя   и   прописывая   сцены   с   product   placement,   создатели      художественных         произведений        сталкиваются     со сложной задачей.  С   одной стороны, продвигаемый  продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны — рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете. Ведь замеченный  бренд  —   это  возврат инвестиций  и большие прибыли  для   рекламодателя.  Вот и   получается,  что  при непрофессиональном подходе страдает сама   технология.  На   скорую     руку   прописанные сцены  выглядят неуклюже и   неуместно:  они  портят фильм и   скорее  наносят ущерб  бренду,  чем   помогают   его  популярности.

              Например, в совсем новом фильме 2008 года  режиссера   Тимура   Бекмамбетова   «Ирония   судьбы. Продолжение» также демонстрирует диссонансный product placement. Герой Сергея Безрукова — типичный современный менеджер, соблюдающий символический код и в одежде, не к месту повязывает и   носит желто-черный  шарфик «БиЛайн» и произносит фразы типа «Наша телефонная' компания...» и т. п. 
 
 
 

5. Практическое  применение product   placement

             Product   placement   в   художественных фильмах.

             Product   placement   в   кинематографе   очень разнообразен. В кино продвигаются   практически   все  виды  товаров.   В   российском   кинобизнесе   основная   доля   product placement приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно   10  %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.   Повышется популярность алкогольного   и   табачного рынков   product   placement,   что   объясняется   запретом   прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.

             В  «Ночном дозоре»  и  в   «Дневном дозоре»  активно  продвигались телефоны Nokia  и мобильный провайдер «МТС».

             В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман,  продвигались мобильные телефоны Samsung.

             В сериале «Не родись красивой»  ,приобретая   новую машину,  герои  сериала обратились  за кредитом  в   «Альфа- банк»,   при   этом   процедура   получения денег   оказалась  очень   простой.

            В фильме «Терминатор 2» продвигались напитки «Пепси».

             Product placement алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений product placement.

             Газированные   напитки   относятся   к   сегменту   продуктов  питания и очень широко представлены в мировом кинематографе. 

             Product   placement   на телевидении.

             Как уже говорилось раньше, реалити-шоу «Дом-2» (ТНТ), основная часть аудитории которого —подростки и молодежь, в каждом   своем   выпуске использует  product   placement.  Его участники носят одежду Savage,  используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для волос Pallete  торговой марки Schwarzkopf,          пьют пиво «Т» и сок «Сокос», едят шоколад Twix  и Kit  Kat,  конфеты M&M's, сухарики Big Bon, строят   летнюю   столовую   с   помощью   шуруповерта   Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕАи т.д.Они формируют   вкусы современной молодежи  и   стиль жизни от   «Дома-2», а заодно и продвигают в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой.

               В   «Квартирном   вопросе»   (НТВ)   также   присутствует   product placement.                  В этой программе product placement вполне органичен, потому что все предложенные для product placement материалы используются   в   ремонте.   Несомненно,   зрители,  у   которых планируется или уже  идет ремонт,  повторят выбор   «Квартирного вопроса» товаров и брендов.

              Например, обойный клей «Метилан»,  название которого показывают  крупным планом, когда рабочие  клеят обои, или когда ведущая  в конце программы дарит подарки  и громко и чётко произносит  название немецкого пылесоса  «THOMAS», который «моет дом и воздух в нём».

  Product   placement в   прессе

                Product placement в   прессе немного похож на литературный,   но   имеет   ряд     особенностей.   Эти   два вида  product   placement  похожи тем, что они внедрены в литературное повествование. Однако в книгах реклама product placement интегрируются в жанры прозы, а в печатных СМИ журналисты включают РР-послания в интервью, очерки, репортажи и новости.                 Product placement в прессе часто основан на технологии Talent   relations,   или   Celebrity   marketing,   которая   подразумевает использование образов знаменитых людей в качестве проводника product placement.  Рассказывая о жизни кумира, как правило,  приоткрывают   завесу   его частной жизни,  показывая аудитории, что он любит есть,  пить,  где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает.  Звезды шоу-бизнеса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью упоминают   ту   или   иную   марку   одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, формируя   у   читателей   точно   ориентированные   вкусы   и   пристрастия. Особенно  это действует на  молодёжь. 

             Product   placement   в   видеоиграх

           Продвижение товаров через видеоигры  — далеко не новая рекламная  технология.

           Традиционно  product   placement   размещается   в   двух   видах видеоигр — в специально созданных для заказчика advergames и в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретного PP.

           Одним  из   самых   первых  примеров  визуального   product placement   считаются   гоночные   игры   Sega,  в   которых   еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro.

           А в проекте The  Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald's.

          Эффективность product placement в видеоиграх довольна высока. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большинстве   жанров   художественных   произведений,   потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рекламного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уровню,  если хочет закончить  игру.  С другой  стороны,  именно интегрированная          реклама   дает    игрокам      ощущение   реалистичности  виртуальных городов.

             Единственная особенность размещения  product placement и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, — это   долгие   сроки   производства   игры.   На   создание   полноценной   игры   у   разработчиков   может   уйти   несколько   лет, а   рекламодателю  все это  время   придется ждать  согласования   и   выхода   своих   РР-включений. Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами   размещения   очевидны,   поэтому   product   placement в играх продолжает стремительно развиваться как одно из самых мощных рекламных направлений.

             Не так давно “Мегафон”, выступил спонсором проекта «Death Track: Возрождение», испытав новые маркетинговые идеи.  

  Product placement в   музыке 

             Американские рэпперы чаще всего упоминают в своих песнях автомобили Cadillac, Mercedes-Benz,   Rolls-Royce, коньяк Hennessy,  фирму Gucci.              Другая тенденция — приобретение музыкантами собственных торговых марок и   фирм,  производящих, например,   одежду        или   алкоголь,   что   тут    же   отражается  в текстах и речитативах.

В клипе

              В   шоу-бизнесе   РР-послания   интегрируются   не   только  в тексты песен, но и в  видеоряд музыкальных клипов.

              Например, в клипе Стинга на песню Desert Rose активно демонстрируется машина Jaguar  и видеокамера Sony handycam.

              В ролике Black Eyed Peas «Gotta Feeling» засветились косметика MAC, Nokia, ноуты HP, T-Mobile. А Ферджи  подписала контракт на $4 миллиона с компанией Candie’s, согласно которому певица должна рекламировать линию одежды и обуви этой марки в своем сольном альбоме.

               Ну а  самый  нахальный  и в то же время самый   стильный продакт плейсмент получился  у Lady Gaga с брендом Nemiroff в клипе «Bad Romance» 
 
 
 

6. Законодательное  регулирование product placement

             Мировая   практика   использования   product   placement   в   художественных фильмах, на телевидении и в печатных художественных произведениях показывает, что до сих пор ни в одной   стране   мира  общественности,   протестующей   против засилья   product placement,  не удалось убедить свои правительства запретить эту практику.              Больше всего в попытке ограничить и урегулировать практику product placement на телевидении преуспели европейские   страны.      Вся    европейская       телевизионная        политика, касающаяся   РР,  регулируется   Европейской комиссией,  исполнительным органом Евросоюза, ограничивающей  РР-политику национальных правительств.

              Американское   же   законодательство   достаточно   лояльно к кинопродюсерам  и   оставляет им лазейки  для   использования   product   placement   на   телевидении   и   в   кино.

             Российский        рынок     product    placement     также    не   регулируется      законодательно.        В Законе     «О   рекламе»    product    placement          не упоминается как рекламная технология.

             Согласно статье 2 федерального         закона    рекламой      в  России     не  считаются «...упоминание   о   товаре,   средствах   его   индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в   произведения   науки, литературы  или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...».               Однако   при   желании   использование   product  placement в России   можно   законодательно   трактовать   как   скрытую рекламу, которую запрещает п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»: «...использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы,  то есть рекламы,  которая   оказывает не   осознаваемое   потребителями   рекламы               воздействие   на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования   специальных   видеовставок   (двойной   звукозаписи) и иными способами».               От   отсутствия   законодательного   регулирования   product placement   страдают   как зрители,  так и   сами   кинопродюсеры.    Теоретически        любое     художественное         произведение, в   котором   присутствует   РР,   может   быть   запрещено   к   использованию   на основании   наличия   в   нем   скрытой   рекламы, а на производителей наложены штрафные санкции. Из-за product placement алкоголя, пива и табака, который присутствует во многих видео- и телевизионных художественных произведениях, программы и фильмы могут быть сняты с показа в зависимости от времени их трансляции.                                                                                               Если      программы   с   «запрещенным»   РР   появляются  в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещающий рекламу алкоголя и табака.               Ведение законодательного определения и регулирования product placement в   России способствовало бы  более этичному отношению создателей видео- и художественной продукции к своим зрителям. А обязательные предупреждения о наличии РР-контента в художественном произведении оградили   бы   аудиторию   от   воздействия   на их сознание несанкционированных попыток формирования                    потребительского поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                   Заключение.