Реклама Product placement

         НОУ ВПО «Институт Телевидения  ,Бизнеса и Дизайна» 
 
 
 
 

                                             Дисциплина 

                         «Планирование рекламной кампании»

                                          Курсовая работа 

                                                 на тему:

                                  «Реклама Product placement» 
 
 

                                                                                 Выполнила студентка 4 курса 

                                                                                                            Группы ВМ-4

                                                                                  Иванова Наталья Николаевна

                                                                                                                 Проверила:

                                                                                                            Малкова Ю.В. 
 
 
 

                                           Санкт – Петербург 

                                                    2010  

                                                       Содержание.

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Понятие Product placement………………………………………………………………4
2. Типы и каналы распространения  product placement…………………………………..4
3. Аудитория  product   placement и ее отношение   к рекламе product  placement …………………………………………………………………………….........................6
4. Отличия    и   преимущества   product  placement от других  видов   рекламы………6
5. Приёмы воздействия Product placement    на потребительское поведение…………..7
6. Практическое применение product   placement……………………………………….11
7. Законодательное  регулирование product  placement…………………………...........13

Заключение……………………………………………………………………………………..15

Список  используемой литературы……………………………………………………………16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                              Введение.  

     В последнее время прямая реклама  становится не такой актуальной, как  раньше. Это подтверждается многочисленными  исследованиями, которые были направлены на изучение отношения к рекламе на телевидении. Наверно, именно поэтому специалисты в области рекламы стали искать другие методы рекламировать свой товар.

     По  этой причине и появляется скрытая  реклама, основным проявлением которой является Product placement.

            Целью данной работы является  исследование рекламы  Product placement.   

            Основные задачи исследования:

1. Раскрыть понятие Product placement
2. Изучить типы и каналы распространения Product placement
3. Проанализировать Product placement как технологию управления потребительским поведением
4. Исследовать содержание Product placement и механизмы его воздействия на потребителя
5. Выяснить основные отличия и преимущества Product placement от других видов рекламной продукции.
6. Сформулировать выводы об эффективности использования Product placement
7. Рассмотреть практическое применение product   placement
8. Проанализировать законодательное  регулирование product placement

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                    

           

            
 

1.    Понятие Product placement.

 
 
 

  Технология   product   placement   зародилась   в   США в   начале   XX   века   и   использовалась   компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных   маркетинговых   кампаний;   она   возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения   брендов,   вплетенных   в   художественное   произведение.

 Product placement является одним из видов непрямой или скрытной рекламы.

             Существует несколько определений Product placement. Рассмотрим некоторые из них.

       Product placement – это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта.

       Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п.  — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда,   товара   или   услуги   в     сюжет   произведения,   а   значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение.   Это   утонченная   техника   проникновения   в   подсознание   увлеченного   сюжетом   и  игрой   зрителя,   который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку...  В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом. 
 

2. Типы  и каналы распространения  product placement.

           Принято выделять лишь три  классических типа РР, независимо  от канала распространения:     

1.  Визуальный (visual)  РР; 2.  Разговорный (spoken)  РР; 3.  РР через использование (usage)    

           Кинозритель   замечает,   как   в   фильме   одни   товары   или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных   степенях   (spoken),   третьи   представлены   просто   логотипами   (visual).  Впервые такую классификацию  предложил  в  1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе  «Gimme a BudW («Кружку Bud,  пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была   принята   научным   сообществом,  в   том числе   и   российским,  где   исследования   по   этой   теме   еще только начинаются.

            Названия типов product placement, положенные в основу классификации,  предложенной  С.  Туркоттом,  основаны на видах сенсорных каналов,  по которым поступает и перерабатывается   информация о   продвигаемых брендах.  Так, названия   типов   РР   соответствуют   виду  доминирующего   канала   восприятия   информации   —            визуальный,   разговорный (аудиальный)   и двигательно-эмоциональный  (мотивационно-потребностный).

            Рассмотрим каналы восприятия  более подробно.

 

            Визуальный тип product placement подразумевает показ на  экране  рекламируемого  продукта,   услуги   или  логотипа и их восприятие через зрительные образы. 

Примеры визуального  product   placement:  В сериале «Секс в большом городе» главная героиня Кэрри Брэдшоу постоянно смотрит в свой компьютер, где мелькает логотип Google.

            Разговорный         (вербальный,       или   аудиальный)        тип    РР ориентирован на восприятие  бренда или идеи посредством слуха.   Как   правило,   актер   или   голос   за   кадром   называет продукт,   услугу   или   корпорацию. Герои реалити - шоу   «Дом-2»   с восторгом произносят название кетчупа и горчицы «Махеев».

               Наиболее предпочтительным является  третий тип  РР — product placement через непосредственное  «использование»   актером в кадре продвигаемого продукта. Этот тип  РР можно назвать «кинестетический product placement». Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством  физических  ощущений.   Этот   тип   product   placement   считается   наиболее   эффективным   и   поэтому   предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то  едет, что-то берет,  включает,  куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и   напитки,  рестораны  и   салоны  красоты,   ювелирные  изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

              Например, герой трилогии «Такси»  разъезжает на автомобиле  Peugeot.

              Список примеров product placement через использование в художественных   фильмах   и   на телевидении   можно   продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product   placement   для   рекламодателей,   а   значит   —   самый распространенный.

               Сегодня      среди     основных      медиаканалов        распространения product placement:

1. кино
2. видеофильмы
3. телевизионные и радиопрограммы 
4. печатные  СМИ 
5. художественная литература
6. комиксы
7. песни
8. Интернет
9. рингтоны
10. видеоигры
11. другие формы интерактивного развлечения.

              Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи   клиента,   его   целевую   аудиторию   и   текущую   ситуацию   на   медиарынке.  Исходя   из   подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для разме- щения   product   placement   и,   соответственно,   один   или   несколько каналов распространения.

        

  

3. Аудитория  product   placement и ее отношение   к рекламе product placement .

              Эффективность  product placement во  многом зависит от профессионального выявления целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее. В  случае с product placement — задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.              

Самыми  активными потребителями видеопродукции, которая является   одним   из   основных   каналов   распространения   РР,  становятся   молодые люди   от   18-20 до  30-35  лет. Эта возрастная группа — самые активные потребители.                Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product   placement   представлена как раз этой возрастной  группой. На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию.  И   от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.

               Например: Сериалы смотрят очень  много женщин-домохозяек, поэтому  часто в этих сериалах размещают product placement продуктов питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики,  котлеты,  сок,  конфеты, приправы,  растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т.д. А аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые употребляют в   пищу эти  продукты питания.

               Product   placement  более эффективен   если  точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии   класса   люкс,   автомобилей,   спортивных   принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров.

               Так как реклама табачной продукции  запрещена, а алкогольная тоже запрещена (например, водка) либо разрешена только вечером (например, пиво), то  для многих  из  заказчиков  product placement — это одна из  возможностей  показать  свой товар.                А для молодёжи наиболее оптимальна реклама молодёжных товаров, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики,  газированные напитки,  жевательная резинка,  молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD-диски, DVD-диски и т. п.