Реклама как фактор повышения конкурентоспособности

 

II. Планирование рекламной деятельности

1. Имидж-билдинг

На  смену  изучению  спроса  пришло  изучение  потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями. Конструирование  образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благополучного имиджа с наиболее  резко обозначенной  индивидуальностью для своих товаров,  то  в конечном  счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так,  во  всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы  «Ролекс»,  авторучки «Кросс» -  атрибуты  преуспевающих бизнесменов. В настоящее время,  по  мнению  западных  специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг  представляет  собой  совместную  творческую  работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в создание потребителя  персонализированного  брэнд-имиджа  –  образа  замаркированного определенным  товарным  знаком  товара  или  семейства  товаров  на основе  серьезных  маркетинговых  исследований В  настоящее время виды  производимой  продукции постоянно усложняются и на  передний  план  в качестве  факторов  спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики  как имидж-билдинг,  качество,  удобство доставки  и обслуживания,  условия гарантийного  ремонта и т.п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.   Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом  в системе неценового  стимулирования  сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

2.Постановка целей

Реклама является составной  частью коммерческой деятельности предприятия,  а,  следовательно,  она должна  осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование  рекламной  деятельности  предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка  целей  определяет  перспективу  применения  рекламы  на предприятии  и  создает  условия  для  оценки ее  эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При  разработке  плана  по  рекламе  различают  главные  и второстепенные  цели.  Главную  цель  нужно  сформулировать  в письменном  виде,  чтобы  в  случае  необходимости  постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель  рекламных  мероприятий  может  быть  краткосрочной, среднесрочной  и  долгосрочной.  Определение цели  является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой  в определенный срок и определенными средствами. Постановка  цели  устраняет  ошибки  при  создании  и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает  необходимый  простор  для  его творческой инициативы.

В  зависимости  от  спроса и предложения  план предусматривает проведение  рекламных  мероприятий  по  конкретному товару  или услуге.  Планы  рекламных  мероприятий  позволяют  предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). Руководство  предприятия  должно  обеспечить  тщательное планирование  взаимосвязанных  элементов  комплекса  рекламной деятельности  для  получения  максимального  эффекта.  Правильно спланированная  и  хорошо  организованная  реклама  в  состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.  Используя  многообразные  средства  коммуникации, реклама  содействует  установлению  и  углублению  контактов производителей  с  потребителями,  расширению  знаний  населения  о товарах и услугах. В  развитых  странах  фирмы  осуществляют  планирование рекламных  мероприятий  после  разработки  ее  годового  бюджета.

Широкий  спектр  рекламных  услуг  различных агентств  и фирм позволяет  осуществлять  практически  любые  намерения  в  этой области.  К  сожалению,  такая  форма  не  всегда  приемлема  для российских  предпринимателей,  так  как на  малых предприятиях планирование  годового  бюджета  не  всегда  возможно  из-за нестабильности  экономической  ситуации  и  постоянного  изменения законов  и  налогов.  Помимо  этого  существуют  сложности  в изготовлении и размещении рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка  плана  рекламной  компании  осуществляется  в следующей последовательности:

 

 

Определение и анализ целевой аудитории

Выбор средств  распространения рекламы

Выбор параметров рекламной компании

Постановка  целей рекламной компании

Разработка  бюджета рекламы

Разработка  рекламного сообщения

Определение идеи рекламного обращения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первоначально  осуществляется  определение  и  анализ  целевой аудитории. Это обходимо потому, что постановка целей рекламной кампании  требует  достаточно  конкретного  определения  целевой аудитории,  в  которую  входят  существующие  и  потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.  Необходимо  выявить  характеристики  целевой  аудитории  по следующим  направлениям:  местопроживание,  пол,  возраст, социальное  положение  и  т.п.  Видно,  что  эти  характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая  аудитория,  если  реклама  ориентирована на  отдельные организации.

 Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить  на  две  связанные  между  собой  категории: коммуникационные  (коммуникативные  -  в другой  терминологии)  и конечные.  Для  каждого  вида  рекламы  назначаются  свои коммуникационные  специфические  цели.  Так,  для  информативной рекламы  в  качестве  главных  целей  можно  назвать  следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование  продукта,  описать  возможности  продукта  и дополнительных  услуг,  информировать  об  изменении  цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать  положительный  имидж  продукта  и  его  производителя. Для побудительной  рекламы:  показать  преимущества  продукта  данной марки  и  поощрить  переключение  на  него,  изменить  восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас.  Для  рекламы-напоминания:  напомнить  потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт о том, что продукт может  понадобиться  в  скором  будущем;  о  продуктах  сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Общие  цели  рекламной  деятельности  следует трансформировать  в количественно измеряемые конкретные цели. Цели рекламы зависят от степени осведомленности  потребителя.  Поэтому  первоначальной  целью рекламы,  особенно  в  отношении  нового  продукта,  может  стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая  цель —  предоставление  дополнительной  информации, т.е.  достижение  такой  ситуации,  когда определенный  процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее,  реклама  должна  сообщить  достаточную  информацию  о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в  его  ценности.  Из  числа  убежденных  в  полезности  продукта некоторые  могут  войти  в  число  тех,  до  желает  купить  данный продукт.

И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт. На фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции,  величина  рыночной  доли,  стадия жизненного  цикла  продукта, то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п. Обычно  рекламные  затраты рассматриваются как текущие издержки  организации. 

В  связи  с  этим  считается,  что  они  могут урезаться  или  устраняться,  как  и  другие  статьи  затрат  в  случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты  на  рекламу  скорее  следует  рассматривать  как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким  образом,  воспринимаемая  в  качестве  текущих издержек, реклама  одновременно  служит  долгосрочным  вложением  капитала. Однако  для  того  чтобы  руководство  организации  могло  считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.  Между тем, эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит  от  многих  внутренних  и  внешних  факторов. 

Например, увеличение  объема  продаж  после  проведения  рекламной  кампании могло  быть  обусловлено  не  столько  самой  кампанией,  сколько такими  факторами  как  выдача  зарплаты  в  данном  регионе  после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и  т.п.

3. Анализ эффективности  рекламы

Оценить  эффективность  рекламы  возможно  на  основе  таких методов  как  регрессионный  и  корреляционный  анализ,  на  основе факторного  и  кластерного  анализа.  Такая работа  будет иметь характер  научного  исследования  и  не  поддается  массовому тиражированию,  тем  более  выработке  конкретных  количественных рекомендаций.  Тем  не  менее,  можно  сделать  несколько  общих выводов:

1. Увеличение рыночной  доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.

2.  При  увеличении  расходов  на  рекламу уровень продаж повысится,  но  до  определенного  уровня,  за  пределами  которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.   

3.  Результат  воздействия   рекламы  имеет  запаздывание  по времени.    

4.  Существуют  минимальные   уровни  затрат  на  рекламу,  ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

5.  Даже  при  отсутствии  рекламы  существует  определенный уровень продаж.

Эти  факты,  проверенные  многочисленными  исследованиями, могут  интерпретироваться  в  виде  рекомендаций  по  распределению средств  на  рекламу;  увеличивать  затраты  до  тех  пор,  пока  они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например тем,  что  реклама  не  является  единственным  инструментом маркетинга,  влияющим  на  продаваемость  продукта. 

Повышение уровня  продаж  может  быть  вызвано  открытием  более привлекательных  торговые  точек,  улучшением  качества  продукта, уровня обслуживания и т.п. Ясно  одно:  поскольку  результат  воздействия  рекламы проявляется  в  течение  длительного  времени,  реклама  должна рассматриваться  как  долгосрочное  капиталовложение  в будущие прибыли  организации.

Разумеется,  что  затраты на  рекламу,  как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости,  в  противном  случае  организация  рискует  утратить значительную  долю  своего  рынка,  когда  экономическая  ситуация приобретет  стабильность.  Каким бы  методом ни  определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой  потребителем.  Правда,  иногда  отличают,  что  эффективная реклама  приводит  к  росту  объема продаж  и,  следовательно,  к снижению цен. Каждая  организация  действует  в различных внешних условиях. Поэтому  при  распределении  рекламных  средств  необходимо рассмотреть  экономические,  политические,  социальные  и  правовые условия,  в  которых  действует  организация.

 Уровень  общей экономической  активности,  социальные  традиции  и  обычаи, структура  налогообложения  влияют  как  на  отраслевой  бизнес  в целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта. Сила  воздействия  рекламного  сообщения  характеризуется  его информативными  и  побудительными  свойствами,  обусловленными выбором  определенного  носителя.

 

 

 

 

Заключение

Народнохозяйственная  проблема  своевременного  доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом  социально-демографических  особенностей  отдельных  групп потребителей,  воспитание  рациональных  потребностей  людей требуют  использования  рекламы.  Ее роль  особенно  возрастает  в условиях  рыночной  экономики,  конкурентной  среды,  постоянного обновления  ассортимента  товаров,  усложнения  устройства  и конструкций  многих  технически  сложных  изделий,  товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и  способах  использования  товаров  является  важнейшей задачей рекламы.

Если качество выпускаемых  товаров будет невысоким или товар устареет,  конкуренты  незамедлительно  воспользуются  этим  через рекламу.  Продуманная  реклама  влияет  на  различные  стороны предпринимательской  деятельности,  поощряя производство  новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды,  разделения  труда,  кооперирования  и  специализации производства.  Сочетание  хозяйственного  предпринимательства  с рекламой  позволяет  предприятиям  и иным  рыночным  субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя  развитие,  они  должны  заботиться  о  том,  чтобы  на каждом  этапе  своей  деятельности  проводить  целенаправленную продуманную рекламу.

Когда  владельцу  крупного  магазина  или  небольшого  ларька захочется  расширить  свое  торговое  дело,  скорее  всего он  не  будет просто  ждать  увеличения  числа  покупателей.  Он  выставит  яркие, привлекающее  внимание  ценники,  сделает красивую  выкладку товаров,  ярко  оформит  витрины,  вывесит  бросающиеся  в  глаза рекламные  объявления  с  бойкими,  остроумными  сведениями  о товарах.  Иначе  говоря,  владелец торгового предприятия будет обеспечивать  себе  известность,  т.е.  рекламу,  без  которой  он  не сможет добиться увеличения торгового оборота. 

Реклама  является  только  одной  из  маркетинговых  функции торгового предприятия, поэтому менеджеры и специалисты по рек-ламе обеспечивают координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающимися производством,  финансированием,  кадровой  работой,  юридической службой.  В  рекламном  отделе  ответственность  за  рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе. Основными  мероприятиями  по  активизации  рекламной деятельности торговых предприятий являются: