Рейтинг телепрограммы при планировании рекламной деятельности

Введение

 

Актуальность темы исследования. Выбор средства размещения рекламы является важным этапом продвижения продуктов, услуг и т.д. Окончательный выбор средства (одной формы коммуникации, например телевидения) и конкретного носителя рекламы (одной программы, радиостанции, журнала и так далее) зависит от доступности информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных площадей или времени.

Критериями отбора средств рекламы являются размер аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и того, насколько хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудитории, которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств массовой информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории, являются социальные и экономические параметры сегментов, включая демографическую структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, которые описывают потенциальных потребителей.

Размещение рекламы в  телепрограмме напрямую зависит  от ее рейтинга. Поэтому, прежде чем  выбрать телепередачу, для размещения своей рекламы, нужно тщательно  изучить ее рейтинг, целевую аудиторию  и многие другие аспекты.

Объект: рекламная деятельность.

Предмет: учет рейтинга телепередач при планировании рекламной деятельности.

Цель: изучение рейтинга телепрограммы для размещения в ней своей рекламы.

Гипотеза: если рейтинг телепрограммы высокий, то реклама, размещенная в ней, будет эффективной.

Методы исследования: интернет-опорос, рейтинг.

Теоретико-методологическая база исследования: при рассмотрении понятия и основных сфер рекламной деятельности пользовалась трудами Ф.Г.Панкратова, И.А. Гольмана, Ю.К.Баженова, Т.Серегиной, В.Г.Шахурина.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, теоретической части, практической части и заключения. 

Глава 1. Теоретические  основы планирования рекламной деятельности

 

1. Понятие и основные сферы рекламной деятельности

 

Перед тем как рассматривать  основные сферы рекламной деятельности дадим определение понятию.

Рекламная деятельность представляет собой весьма широкое понятие, включающее в себя:

- многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека

- все фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации

- реальную практическую деятельность миллионов людей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).

Важнейшими сферами приложения рекламной деятельности выступает  экономика, бизнес, социальная и политическая сферы.¹

Экономический срез рекламной  деятельности состоит:

1. В изучении системы распространения коммерческой рекламной информации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда, занятости, безработицы.
2. В исследовании экономических аспектов производства, распространения и потребления различных видов рекламной информации.
3. В анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных предприятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляющих производство и распространение рекламной продукции (информации).
4. В анализе экономической эффективности рекламных кампаний и отдельных мероприятий.
5. В возможности широкого использования методов экономико-математического и статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности.²

Наряду с понятием «рекламная деятельность» используется и такое  понятие как «рекламный бизнес» – это теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации). Компонентом рекламного бизнеса выступает бизнес-реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса:

1. Международный рекламный бизнес – это современная рекламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубежных рынков.
2. Национальный рекламный бизнес - деятельность отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровнях рекламного бизнеса.³

Социальная сфера рекламной  деятельности определяется:

1. Практической важностью анализа различных разрезов социальной структуры потенциальных потребителей рекламы – социально-демографического, социально-территориального, социально-этнического и др.
2. Системой распространения рекламной информации о предоставлении социальных услуг в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.
3. Значительной «социальной» значимостью или окраской отдельных видов рекламных сообщений (включая товарную рекламу).
4. Наличием социальной рекламы как особой отрасли некоммерческой рекламы.
5. Социально-психологическими аспектами коммуникаций рекламодателя и потенциального потребителя.
6. Важностью получения характеристик социально-психологической эффективности различных форм и видов рекламы.⁴

Можно говорить также и  о правовом аспекте рекламной  деятельности, подразумевая при этом исследование разнообразных формы  правового регулирования этой деятельности, анализ содержания различных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные стороны.

Анализируя перспективы  развития рекламной деятельности можно  говорить о следующих основных направлениях:

- оптимизация ее масштабов в первую очередь за счет оптимизации структуры штатных сотрудников рекламных служб и вынесение ряда функций (в первую очередь исследовательских) за пределы компаний (организаций, фирм)

- развитие глобальности, международного характера, расширение маркетинговых и рекламных исследований за пределами национальных рынков

- развитие новых технологий средств распространения рекламы посредством расширения многоканального радио- и телевещания, компьютерных сетей, соединения телефона, телевизора и компьютера, оптоволоконных технологий и т.д.

- усиление интегрированных маркетинговых коммуникаций, взаимодействия всех ее элементов (массовая информация, реклама, PR и коммерческое продвижение)

- усиление социальной направленности рекламной деятельности с целью наиболее полного удовлетворения социально-психологических потребностей населения

- активизация деятельности правительств в области правового регулирования воздействия рекламы на здоровье, нравственность, преступность и др., усиление контроля за рекламой, вводящей в заблуждение, негативно воздействующей на детей и т.п.

Таким образом, основные сферы  рекламной деятельности включают в себя экономическую, социальную, политическую сферы и бизнес.

 

 

2. Этапы планирования рекламной деятельности

 

Совершенствование планирования рекламной деятельности ведет к  повышению ее эффективности.

Эффективное планирование рекламной  деятельности фирмы состоит в  принятии решений, их осуществлении  и оценке полученных результатов. Руководство  должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса  рекламной деятельности для получения  максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто  представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной  кампании не ограничивается созданием  рекламных сообщений и подготовкой  программы публикаций, которая предусматривает  когда, где и с помощью каких  средств эта информация будет  распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.⁵

Этапы планирования рекламной  кампании.

- Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение интересующего  нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение  относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

- Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как  цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно.

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы  затрат; т. е. составление сметы расходов.

- Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной  кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

- Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей  рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

- Составление развернутого плана рекламной кампании;

- Разработка средств рекламной кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

- Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

- Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).⁶

Таким образом, планирование рекламной деятельности – управленческий процесс определения целей и путей ее достижения, включающий в себя несколько необходимых этапов.

 

 

3. Понятие и учет рейтинга в рекламной деятельности

 

Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым медиа-показателям – рейтингам, которые также выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов.⁷

Существуют различные  подходы к определению рейтинга:

1. Рейтинг - показатель популярности какого-нибудь лица, а также фильма, представления, периодического издания; степень такой популярности.⁸

2. Рейтинг (англ. rating — оценка, порядок, классификация) — термин, обозначающий субъективную оценку какого-либо явления по заданной шкале. С помощью рейтинга осуществляется первичная классификация социально-психологических объектов по степени выраженности общего для них свойства (экспертные оценки). В социальных науках рейтинг служит основой для построения многообразных шкал оценок, в частности, при оценке различных сторон трудовой деятельности, популярности отдельных лиц, престижности профессий и др. Получаемые при этом данные обычно имеют характер порядковых шкал.⁹

3. Рейтинг - это среднее количество  человек, посмотревших телепередачу, выраженное в процентах от  общей численности исследуемой  аудитории. Исследуемая аудитория  - это жители крупных городов  старше 4 лет. То есть в деревнях  и маленьких городах (до 100 тыс.  чел.) телеизмерения не проводятся.

Кроме рейтинга, есть еще такой  показатель, как доля телепередачи, это процент от количества всех, кто смотрел в этот момент телевизор - любую программу вообще. Когда  говорится о рейтинге, подразумевается, что человек не просто включил  и тут же выключил, а именно смотрел. То есть рейтинг и доля - это показатели успеха передачи у зрителей.

Измерениями рейтингов в России занимается компания TNS Gallup-Media. TNS - естественный монополист на нашем рынке телеизмерений. Естественный - потому что его данные признаются официальными. Это как единая валюта или система мер и весов - не может быть двух сантиметров разной длины. «Гэллап» и его измерения - это для всех священная корова. Ведь именно рейтинг определяет, сколько будет стоить минута рекламы в передаче или фильме. Это может быть, например, $10 000 или $60 000 за минуту эфира. Телевидение - это продавец рекламного времени и нашего с вами зрительского внимания. И у каждого канала, конечно, своя цена за минуту эфира. Прайм-тайм - самое дорогое время для рекламодателя.