Психологические особенности формирования бренда

     Наиболее  показательным примером ориентации на культурный фактор, который в  свое время «выстрелил» так, как  никто не ожидал, является создание бренда «Зеленая марка».

     Здесь все сразу ясно – это культура 60-х годов СССР, по которой до сих  пор ностальгируют десятки тысяч  россиян. Все – и оформление продукта, и образы потребителей в рекламе, и сувенирные «довески» – соответствует  духу того времени.

     Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, предпринимались многочисленные попытки  сделать нечто подобное. И напрасно. У потребителя уже сформировался  четкий стереотип, и попытки его  сломать могут привести к совершенно противоположному эффекту, связанному с большими потерями денежных средств, вложенных в продвижение водки.  
 

5. Идеи лежат  на поверхности

     Нельзя  забывать, что бренд является уникальным образом и стереотипом. А потому для успеха следует искать новые  идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда.

     Стратегия паразитирования может работать только у небольших региональных производителей, которых, кстати, становятся все меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем.

     И дело вовсе не в этичности или  неэтичности копирования идеи. А  в том, что это лишь кажущаяся  дешевизна, позволяющая достичь  чего-то с нуля. Это потолок, который  серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и повлечет неразумные траты на бесконечные игры «в догонялки» с конкурентами.

     Даже  в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей – это и  эпоха Сталина, и дореволюционный  период, и многое другое. Не говоря уже  о том, что здесь описаны только три наиболее распространенных на водочном рынке культурных фактора. А это – настоящее Эльдорадо идей, которое несложно разглядеть через призму актуальных, но «неиспользованных» культур.  

2. Влияние бренда на человека

     Важным фактором в создании успешного бренда - правильно заданная идентичность. Бренд сам по себе это уже широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает торговую марку.

     Реальными признаками являются атрибуты бренда, а домысливаемые - характеристиками. Идентичность реализуется посредством  определенных действий: позиционирования, программы продвижения (маркетинговой стратегии) продукции, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко бренд проявляется через рекламную коммуникацию.

     Дизайн-студии и рекламные агентства, создавая бренд, задают его запланированным образом. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель наполняет бренд собственными домыслами и значениями. Происходит то, что в маркетинге называется "созданием воспринимаемого образа". Для успешного и долгого существования бренда важно измерить потребительское восприятие марки и правильно управлять маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это достаточно продуктивно при использовании психологических средств.

     При создании бренда необходимо думать о  том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные  потребности удовлетворяет. Как  может отразиться творческая мысль, воплощенная в дизайне бренда на целевую группу. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания) и образ марки  замещает эти потребности и желания  в сознании целевой аудитории. Торговая марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических  законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и  его коммуникаций дает мощный импульс  для создания востребованных брендов.⁹ 
 

1. Мотивация

     Идея  Маслоу о мотивации человека, о его "иерархии потребностей", содержит в себе ключ к будущему любого бренда.

     Бренды  должны устанавливать связь с  потребителем на более глубоком психологическом  уровне, они должны признавать и  уважать эмоции потребителя - такие  чувства, как стремление к принадлежности, потребность в связи, надежду  преодолеть чувство вины, желание  испытать радость.

     Человек выделился из природы, создав искусственную  среду, вне которой он не может  существовать - культуру. Традиции как  элемент культуры имеют огромное значение для жизни общества. Культурные разрушения и утраты могут привести к деградации общества. Поэтому общество трепетно относится к своим традициям, создавая обычаи - стереотипные, сложившиеся  способы поведения людей. Люди ведут  себя так, как предписывает обычай, часто не задаваясь вопросом, почему следует вести себя именно таким  образом, а не иначе.

     Любой настоящий бренд является одновременно продуктом и символически-знаковой частью культуры. При выходе бренда на рынок ситуация взаимодействия между брендом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - это инициатива в руках бренда.

2. Быстрое решение.

     Некоторые люди мыслят аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны  к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Такой автоматизм не следует недооценивать. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений.

     Стремления  человека к быстрым решениям и  примеров эксплуатации брендами - масса. По большому счету, бренд и создается  для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип  быстрого решения проявляется в  слогане торговой марки, поскольку  слоган является одновременно и частью позиционирования и основным коммуникативным  посылом ("Съел - и порядок", "Ваш  лучший выбор...", "Новое поколение  выбирает...Жгучее солнце Аргентины " и т.п).

3. Авторитет.

     Такой принцип часто применяется в  коммуникации расширенной идентичности торговой марки. Наиболее яркий пример - использование в рекламе часов и алкогольной продукции актеров либо известных личностей. Этот принцип демонстрирует еще один удивительный феномен - не обязательно реально иметь авторитет, достаточно видимости авторитета. К примеру, рекламируя дизайн нового алкогольного бренда достаточно всего лишь одной фразы: Элегантность - это позиция", подтверждения излишни.

4. Схожесть.

            Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

             Такой принцип схожести встречается довольно часто, так сказать "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя не забывая при этом и про истинных ценителей продукта.

     Некоторые из описанных подходов успешно применяются  в разработке маркетинговой и  коммуникационной стратегии брендов. Конечно, их успех часто зависит от конкретного человека, применяющего такие подходы. Тем не менее, когда такая основа имеется, развитие бренда принимает управляемый характер, так как эти принципы работают и точно сформулированы.¹⁰

3. Управление брендом

     Эффективное управление брендом нуждается в  постоянном выявлении и интерпретировании  мнений и поведения потребителей как относительно продуктов компании, так и продуктов ее конкурентов.

     Все аспекты активности бренда должны управляться  с постоянным учетом позиционирования его на рынке. При этом нельзя забывать, что систематический непрерывный  процесс создания и поддержки  долгосрочных конкурентных преимуществ бренда гораздо важнее краткосрочных коммерческих результатов.¹¹

     В современных условиях, когда происходит переход потребителей из одной целевой  группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск  аутентичного бренда может выступать:

     • как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода)

     • как фактор влияния на становление  личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоидентификации  посредством выбора своих брендов  среди статусных товаров)

     • как психотерапевтический фактор для  восстановления и стабилизации эмоциональной  сферы (после сильных эмоциональных  потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной  физической нагрузки, переутомления)

     • как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.)

     • как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов  и политических процессов в обществе.¹²

     Все эти факторы, объединяясь, в последнее  время увеличили количество потребителей, которые "играют" с товаром, экспериментируя  с различными марочными названиями. Глубинная, неосознаваемая цель этой игры – эксперименты с самоиндентификацией. Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, идентифицирует регулярную марку с собой и  членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Он как бы примеряет  декларируемый образ марки к  себе и своему окружению. Именно поэтому  в качественных исследованиях при  разработке концепции продвижения  очень часто применяется проективная  методика "персонификация", когда  респонденту предлагается изобразить исследуемый продукт в виде человека, с его характером, привычками, образом  жизни. Результаты, полученные в ходе применения этой методики, позволяют  более детально понять, попадает ли в ментальность потенциального потребителя  предлагаемый образ, воспринимается ли аутентично стоящая за ним легенда.

       Правильно проведенные имиджевые  кампании порождают новые легенды  о марках. Так, проективные методы, примененные в ходе исследования, продемонстрировали значительные  изменения в восприятии марки  " Samsung ". Среди нематериальных  характеристик, присвоенных потенциальными  потребителями этой марке, оказались  следующие: эстетичная, актуальная, солидная, престижная, вызывающая доверие,  состоявшаяся. Респонденты-мужчины  четко идентифицируют эту марку  с собой и своей референтной группой. Основной потребитель техники этой марки - не богатый, но крепко стоящий на ногах человек, добившийся всего своим трудом, то есть квалифицированный специалист, на качество работы которого можно положиться. Женщины же видят в этой марке большие перспективы развития и связывают ее с XXI веком.

     Если  говорить об идентификации таких  продуктов питания как кетчуп, майонез, пельмени и масло, то каждый из них тесно увязан в сознании потребителей с членами собственной  семьи и социальной ролью каждого.

     Пельмени, безусловно, являются основным продуктом  в этой группе и ассоциируются  с главой семьи у абсолютного  большинства респондентов. Этот продукт  предназначен для общего семейного  потребления, сближающего между  собой всех членов семьи. Кетчуп идентифицируется с самыми яркими членами семьи, как  правило, детьми, у которых есть большой  творческий потенциал.

     Такой продукт создает настроение и  придает особый шарм вкусу и некоторую  остроту восприятию всей жизни. Майонез  связан в сознании потребителей с  женским образом, как связующим  компонентом семьи, и этот образ, как ни парадоксально, достаточно сексуален (об этом свидетельствует анализ коллажей, созданных участницами исследований). Домохозяйки относят майонез  к статусным продуктам и считают  его элементом стиля жизни: по той марке, которую потребляет человек, можно судить о его статусе, привычках, вкусе. Мягкое масло однозначно ассоциируется  в сознании потребителей с образом  доброй бабушки. Эта идея неоднократно эксплуатировалась в концепциях продвижения различных марок  этого продукта.

     Таким образом, становится совершенно ясно, что при формировании рекламного предложения, нужно знать и понимать основной способ, используемый потребителями  для дифференциации товаров конкретного  сектора рынка. Кроме того, очень  трудно сохранять конкурентное преимущество в течение достаточно долгого  периода времени, поскольку такова сейчас скорость появления новых марок, в том числе и имитаций. Если же реальное отличие действительно существует, странно было бы им не воспользоваться. Точно так же, если потребитель верит или готов поверить в существование различий там, где они в действительности отсутствуют, то есть прямой смысл вклиниться в эту порожденную воображением потребителей часть рынка и попытаться ее захватить. Это и есть суть "добавочной ценности". Вы должны насытить свой бренд силой, ароматом, надежностью, тщательностью изготовления, любыми мотивирующими качествами, в какие может поверить потребитель.