Психологические особенности формирования бренда

     До  выхода на рынок бренд должен пройти завершающий этап разработки – предварительное тестирование, заключающееся в оценке отношения потребителей к различным вариантам названия, изображения и дизайна продукта. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

     По  мнению специалистов, процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать таких грубых ошибок, как:

      - идентичность с уже существующими  торговыми марками;

      - название товара, вводящее потребителей  в заблуждение;

      - дорогостоящие задержки выхода  продукта или изменения марки;

      - судебные тяжбы с другими  компаниями.⁶

     В мировой практике рекламы существует несколько вариантов позиций  бренда.

1. Разработка отличий бренда.

     Уникальность  бренда можно подчеркнуть, четко  разграничив новый бренд и  остальные уже существующие бренды. Мощным инструментом в данном случае является разработка отличий, имеющих  два основных вида.

     Существующие. К данному виду относятся все  отличия, которые реально существуют. К ним обращаются в маркетинговых  коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркости цвета, долгосрочности гарантий и т.д.

     Вымышленные. К данному виду прибегают в  том случае, если существующих отличий  нет, либо они незначимы. Наиболее ярким  примером является заявление о существовании  компонента «Х», придающего продукции  уникальные свойства, хотя потребителю  никогда не удается проверить, действительно  ли данный ингредиент присутствует в  продукции.

2. Разработка сравнений бренда.

     Продемонстрировать  преимущества бренда можно и с  помощью сравнений. Законодательством  РФ разрешено использовать в рекламе  следующих видов сравнения:

      - с обычным товаром (порошок  «Х» и «Обычный» порошок);

      - с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);

      - с устаревшим товаром (плазменная  панель и электронно-лучевой телевизор);

      - сравнение без конкретизации  объекта сравнения (Лампочка «Х»  ярче других);

      - вымышленное сравнение (пиво  «Х» и зубная паста);

      - возвратное сравнение (Всегда  прохладительный напиток «Х»). 
 
 

     3. Разработка преимуществ бренда.

     В совокупности отличия и сравнения  позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный бренд (поезда «Х» - самые быстрые поезда в мире!).

4. Разработка концепции позиционирования.

     Квинтэссенция позиционирования бренда заключается  в концепции позиционирования, определяющей «место» бренда в сознании людей  и являющейся основой всех маркетинговых  коммуникаций данного бренда.

     Концепция позиционирования должна указывать  назначение бренда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные  отличия, сравнения и преимущества.

5. Разработка идентичности бренда.

     Идентичность  бренда – совокупность характеристик, позволяющих идентифицировать бренд  среди аналогичной продукции.

6. Разработка индивидуальности бренда.

     Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик  человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и  т.д. Это позволяет сделать бренд  более понятным и легче интегрировать  его в жизнь людей.

7. Разработка ценности бренда.

     Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с  которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Одновременно данные ценности должны быть неповторимы, что делает бренд уникальным.

8. Разработка восприятий качества бренда (качества потребителя).

     Существует  два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, соответствия ГОСТам и пр. Второе же определяется мнением  потребителя относительно продукции  и очень слабо связано с  первым. С точки зрения формирования бренда ключевое значение имеет формирование и поддержка качества потребителя.

9. Разработка ассоциаций бренда.

     Ассоциация  бренда – чувства и мысли, возникающие  у потребителя при контакте с  брендом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами бренда (названием, упаковкой, запахом  и т.д.), так и элементами маркетинговых  коммуникаций (реклама,PR – материалы и т.д.).

10. Разработка сути бренда.

     Суть  бренда также является квинтэссенцией идентичности бренда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть бренда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в которых участвует  бренд (Средство «Х» - то, что хотят  женщины).⁷

     Компания-производитель  может заниматься разработкой бренда как самостоятельно, так и с  помощью сторонней организации. Это связано с тем, что создание каждого элемента бренда требует  специальных навыков – для  разработки графического изображения  необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции; для  создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии  составляют копирайтеры и писатели и т.д.

     На  сегодняшний день только в России существует около 150 компаний, занимающихся разработкой новых брендов и  адаптаций старых названий к новым  условиям (политическим, экономическим, социальным и т.д.).⁸ 

Глава 2. Практические особенности  психологии формирования бренда.

1. Эмоции, создаваемее брендом.

     Зачастую  потребитель видит на прилавках  марочные продукты, отличающиеся лишь названиями и ценовыми категориями. Но никак не уникальным имиджем, заставляющим предпочитать один бренд другому. За бренд же покупатель платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».

     Однако  на роль идеи бренда ни сама рецептура  изготовления, ни обещания превосходного  качества не подходят. Что тогда? Нужно  пытаться соответствовать глубинным  потребностям целевой аудитории. Их можно разделить на три больших  блока: ситуативные модели, ролевые  модели и культурный фактор.  

1. Ситуативные модели

 

     Так называются модели ситуаций в жизни  потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости  от того, для чего он предназначен.

2. Ролевые модели

     Ролевые модели представляют собой шаблоны  имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает  себя и судит других. Это достаточно простые, односторонние суждения: «он важный босс», «свой парень», или же «она – нимфетка», «она – гламурная барышня».

     Когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым  сильным вариантом формирования приверженности потребителя и создания бренда.

     «Кто  я (он, она, они), если потребляют это?»  – спрашивает себя потребитель. И  бренд должен дать четкий и однозначный  ответ.

     Потребитель может «считать» эту информацию где угодно. Источником здесь может  быть этикетка на бутылке или любое  рекламное сообщение.

     Образ продукта должен быть позитивен для  потребителя. Ведь, покупая, он добавляет  штрихи к собственному имиджу, стремясь повысить собственную самооценку. Покупатель должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели.

     При этом ролевая модель не обязательно  выражается при помощи человеческого  образа. Существующие у потребителя  ассоциации позволяют воплотить  ее и другими способами.

     К примеру, ролевая модель «крутого парня» воплощена в марке водки «Ночной  волк» посредством изображения  на этикетке серого хищника.

     Но  ролевые модели – далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда.  

3. Культурный  фактор

 

     В глубине системы мотивации человека скрыты колоссальные залежи новых, невостребованных маркетинговых идей. Речь идет о  культурных факторах.

     Культурный  фактор для маркетинга – это набор  воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и  потребителя к определенной культурной группе.

     В свою очередь, культура – это совокупность знаний, представлений, достижений, свойственных для некой группы в некий исторический период. Иными словами, это набор  идентификационных символов по принципу «свой-чужой», которыми оперирует психика, относя людей к «своей» или  «не своей» группе. Они могут формироваться  по немалому числу объединяющих элементов.

     И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели, уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой  модели. Он заставляет потребителя  говорить о себе как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы.

     Разумеется, эти особенности должны быть воплощены  в продукте и в бренде, чтобы  потребитель мог составить безошибочное суждение о том, к какой группе он себя относит и к какой культуре испытывает интерес и уважение.

     Каждая  культура включает в себя оригинальный сленг, традиции творчества, свой, подчас уникальный набор ценностей и многое другое.

     Каждый  индивид является средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес.

     Этот  фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого  уже нет.

     Как известно, человека как такового вне  культуры не существует. Поэтому практически  невозможно создать бренд, не воспринимаемый вне конкретного культурного  контекста.  

4. Ставка  на традиции

 

     Соответствие  бренда определенному культурному  фактору нужно четко просчитывать.

     В основном брендостроители прибегают  к атрибутам этнической и территориальной  культуры, либо культуры исторических периодов.

     Воплощение  этнической культуры, например, в алкоголе – это, в первую очередь, украинская горилка Nemiroff, по сути, создавшая целую категорию, и белорусский «Бульбашъ». Но на этом список братских народов не исчерпывается, так что есть пространство для новых идей.

     Пожалуй, наиболее широкой по использованию  в алкогольном бизнесе является территориальная культура. В частности, культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую туристы покупают в качестве сувениров, ее пьют на официальных приемах  и торжествах, она символизирует  город или даже целый регион (Урал, Сибирь и т.п.).

     Можно взять и любое другое территориальное  образование, как крупнее города, так и значительно меньше. Главное, чтобы оно выделялось своей историей и особыми традициями. И уже  тогда, исходя из этих культурных особенностей, можно «грамотно» создавать марку.