Производственные технологии создания радиорекламы

    Приемы  могут сочетаться в любом варианте, например: джингл - диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы или диск-жокеи, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать. При распространении рекламы «точечным» способом по цепи радиостанция предусматриваются местные дикторские дополнения с указанием адресов и телефонов.  

3. Правила создания радиорекламы

   Чтобы радиреклама была эффективной и  имела успех у слушателей, необходимо придерживаться следующих правил при  создании радиоролика:

1. Первые десять секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется (9).
2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как», и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд (5).
5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой  рекламы, но в радиорекламе его роль немного значительнее, так как  радио - самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.
7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль  изложения к языку местных  жителей. Другими словами, не надо бояться  в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные слова и выражения, но только тогда, когда это уместно по тексту (15).

8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.
9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.
10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд 65-70 слов; 60 секунд - 130-140 слов.
11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.
12. Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе - сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.
13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.
14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

• слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
• звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
• радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

     Таким образом, нужнл добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей, сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком. Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной, необходимо поставить цель и сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу, очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей, если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, туже мелодию и текст, радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее надо слушать, объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются. 

1.4 Технология создания радиорекламы   

     Процесс создания рекламы на радио очень  трудоемок, требует большого внимания и творческого подхода. Производство осуществляется как самими радиостанциями, так и рекламными агентствами, обслуживающими относительно крупных клиентов (6).

     Основная  задача радиоролика - донести информацию о товаре (услуге) и/или его производителе  до потенциального потребителя. И сделать  это необходимо в понятной и запоминающейся форме.

     Таким образом, при создании радиоролика  необходимо понимание трех составляющих:

• объект рекламы (информация о товаре (услуге);
• имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., - что говорится в рекламном сообщении);
• субъект рекламы (целевая аудитория - на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);
• формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.).

     Известны  всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио  ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). «Живой» вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама (15).

     Технология  создания радирекламы включает в  себя несколько этапов разработки, такие как:

• определение основной информации о товаре;
• определение цедевой аудитории;
• хронометраж;
• написание сценария;
• подбор музыки;
• подбор подходящего голоса;
• подбор звуковых эффектов;
• сопоставление проделанной работы с заказчиком;
• выпуск в эфир;
• предоставление эфирной справки.

1.4.1 Определение основной информации о товаре

     Начиная рекламную кампанию, заказчик должен четко представлять, что он хочет  сказать о своем товаре. Хорошо, когда перед тем, как заказать радиорекламу, брендменеджеры, отделы маркетинга и рекламы нашего заказчика  упорно вырабатывают концепцию продвижения  своего товара. И в соответствии с этой концепцией в результате было сформулировано рекламное сообщение (основная мысль, идея ролика или рекламная  коммуникация, как теперь модно говорить). Есть второй вариант развития событий, когда суть коммерческого предложения  прозрачна настолько, что внятно сформулировать свое рекламное сообщение  заказчик может и сам (10).

     Таким образом, чтобы рекламное сообщение  соответствовало этим требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах  и их рекламе, а также набор  аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону). Начинаться бриф должен, конечно же, с описания рекламируемого продукта. Предлагая  заказчику для заполнения эти  графы, мы, наталкиваем его на формулировку рекламного сообщения и получаем информацию, которая будет полезной при работе над сценарием.

   1.4.2 Определение  цедевой аудитории

     Вопрос  определения целевой аудитории - один из основных вопросов любой рекламной  кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования  наших потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но если у заказчика нет результатов  соответствующих исследований, пусть  составит неформальный портрет его  потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями.

     Итак, такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении техзадания, и уверяю вас, это вернется сторицей. К тому же в этом портрете будет больше правды, чем в определении целевой группы как «все платежеспособное население в возрасте от 18-ти до 55-ти, в основном мужчины и женщины» (19).

1.4.3 Хронометраж

     Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов - не слишком много  и не слишком мало. Принято 16 машинописных знаков считать за секунду; строка в 80 знаков занимает в эфире при  средней скорости чтения 5 секунд. Копирайтеру  рекомендуется пользоваться секундомером. Обязательно нужно прочитать  текст вслух в свободной форме. Текст должен умещаться в отведенный промежуток времени с небольшим  запасом в начале и в конце. Оптимально, если помимо этого еще  будет в резерве хотя бы 3-5 секунд (11).

     Обычно  откорректированный текст радиоролика, должен быть на несколько секунд короче расчетов для того, чтобы дать актерам  дополнительное время озвучивать его  естественно: чтобы быть искренними, естественными, актерам нужно пространство для дыхания. Известно, что одни тексты читаются труднее, другие - легче. Трудный  текст занимает больше времени. Создаваемый  рекламный радиоролик выигрывает, если копирайтер или саундпродюсер заранее  знает, кто из дикторов будет читать текст, и приноровится к нему.

     В итоге, важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

1.4.4 Сценарий

     Сценарий  радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и  весьма ограничено. Продолжительность  роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами  средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду (22). Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки.

     Таким образом, продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.

      1.4.5 Подбор музыки

     Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что  музыка воздействует сильнее, чем использование  знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику.

     Итак, музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песни (13).

     1.4.6 Подбор подходящего голоса

     Очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Ведь отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев (23).

     Нужно использовать не определенных людей, а  определенные типы голосов: голос скептически  настроенной молодой женщины, голос  женщины постарше, которой можно  доверять, голос гениального ребенка, голос сентиментальной красавицы  или голос тупого дикаря. В сценарии в скобках обязательно указываются  оттенки голосов персонажей: рассерженный, саркастический, вялый, с сильным  акцентом или снобистский.