Пресс-релиз в деятельности PR-специалиста

      Для того, чтобы информационный повод не остался без внимания и оказался на столе редактора, а не в корзине почтового ящика, пресс-релиз должен соответствовать следующим требованиям:

      1. Содержать интересный информационный повод.

      2. Иметь привлекающий внимание заголовок, краткий и четко отражающий текст релиза.

      3. Формулировать информативный завлекающий к дальнейшему чтению Лид.

      4. Информация должна раскрываться по принципу «перевернутой пирамиды».

      5. Обладать одной или несколькими цитатами/прямой речи спикера на анонсируемую тему или поднимаемую проблему.

      6. Содержать краткую информацию о компании и данные контактного лица [8; 90].

      Пресс-релиз  должен быть написан понятным и живым языком от третьего лица, исключающего использование личных местоимений. Остерегайтесь сложных фраз и оборотов. Объем пресс-релиза не должен превышать одну страницу печатного текста, и в нем должны быть изложены основные факты без излишней детализации.

      Интересный  информационный повод и его актуальность. Информация – продукт скоропортящийся. Главная особенность пресс-релиза – его оперативность. Поэтому информация, предоставляемая в СМИ посредством пресс-релиза, должна быть подана своевременно. В ином случае она уже не является новостью, а значит, точно не найдет отголосок в СМИ. Пресс-релиз должен быть основан на интересном информационном поводе. Любую новость можно подать по-разному [13; 207].

      Подача  информации по принципу «перевернутой  пирамиды». Так как целевая аудитория пресс-релиза – журналисты, информация здесь должна располагаться по принципу «перевернутой пирамиды», то есть от самого главного к менее значимому. Расположив самую интересную информацию вначале, можно рассчитывать на то, что именно такая подача привлечет взор редактора СМИ.

      Привлекающий  внимание заголовок. Заголовок – самая важная часть пресс-релиза. Он должен быть кратким, но в то же время отражающим суть пресс-релиза и привлекающим внимание. Максимальный размер заголовка – 100 знаков. Здесь содержатся ответы на вопросы «Кто/С кем произошло?» и «Красная нить новости/Что произошло?».

      Информативный Лид. Это первый абзац пресс-релиза. Его основная цель – привлечь читателя, поэтому он должен быть максимально информативен и интересен. Лид содержит в себе краткое изложение сути события. Здесь присутствуют ответы на главные вопросы: Кто? Что? Где? Когда? и Как? Начинается лид с указания места и даты его написания.

      Наличие в тексте цитаты на заданную тему. Пресс-релиз, содержащий в себе цитату, имеет больше шансов быть опубликованным на информационном сайте и замеченным редактором газеты или журнала. При этом цитата может быть перепечатана журналистами без изменений и искажений, что часто происходит с другими частями текста. Цитата в пресс-релизе используется как вспомогательный элемент и может располагаться сразу после лида, в основной части пресс-релиза. Цитата будет служить как прямое подтверждение или конкретизация всего информационного повода пресс-релиза [13; 214].

      Наличие в тексте информации о компании и контактных данных. В конце пресс-релиза обязательно располагается краткая справочная информация о компании. Кроме того, сообщаются контактные данные: лицо, должность, телефон, электронный адрес, адрес веб-сайта – для возможных справок и уточнений.

      Существует  несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно  использовать для пресс-релизов:

      – новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового направления деятельности;

      – анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого лица);

      – серьезные вехи в жизни компании, особые достижения;

      – назначения и перемещения руководителей компании;

      – комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов.

      Когда удалось выбрать для пресс-релиза информацию, которая действительно работает на формирование нужного имиджа, следующим шагом будет являться представление её таким образом, чтобы пресс-релиз был напечатан или использован как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину.

        Основная потребность журналистов  состоит в получении информации. И не просто информации, а новостной  информации.

      Что такое новость с точки зрения СМИ:

        – новостью может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг.

        – событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной.

      – новостью может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно было сказать: "такого еще не было".

      – новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей.

      – причастность к событиям знаменитостей, лидеров мнений может сделать их новостью.

        – если мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, "кирпичики" в государственные кампании), то оно вполне может попасть в разряд новостей.

        – новостью может стать любое событие, мнение или факт, в которых содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью.

      Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз, должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист  был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет  иметь проблем.

      В итоге чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

      – цифры, факты;

      – сравнения, особенно с зарубежным опытом;

      – прямые рекомендации;

        – яркие примеры;

        – острые высказывания.

      Если  что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются [4; 22].

      Следовательно, правила представления новости следующие:

      – говорить на доступном журналисту языке;

      – говорить на понятном для целевой аудитории издания языке;

        – если выполнить первые два правила сложно - пояснять доступными примерами;

      – подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна;

      – разъяснять, в чем эксклюзивность информации.

      В пресс-релизах не должно быть:

      – обыденной, простой информации;

      – прописных истин, данных из учебников;

      – "заезженной" информация, той о которой написано уже очень много;

      – слишком наукообразной или трудной для понимания информации, профессионального сленга, специфических технических характеристик;

      – информации, содержащей прямую рекламу (призывы покупать определенную продукцию) [4; 29].

      Когда пресс-релиз готов, можно провести еще один тест: отметить плюсами  все моменты, которые есть в пресс-релизе из перечисления, какой должна быть новость; а минусами - пункты, которые подходят к списку "чего быть не должно" и подвести баланс.

      Оформление  пресс-релиза.

      Пресс-релиз  печатается на бланке организации (с  указанием названия, адреса и контактных координат), необходимо указать контактное лицо с рабочим и мобильным  телефоном, чтобы журналист мог выяснить какие-то детали и в нерабочее время. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

      Сам текст оформляется в фирменном  стиле - с использованием фирменных  шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

      Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца), печатаются с красной строки. Лидер-абзац  можно выделить и отделить от тела пресс-релиза строкой.

      Текст пресс-релиза печатают через 2 интервала  и оставляют большие поля для  заметок редакции. Лучше если пресс-релиз занимает не более одной страницы, это повышает шансы на его публикацию.

      Кому  и как рассылать пресс-релизы.

      Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое  количество изданий, однако, если профиль  изданий принципиально разный, лучше  подготовить несколько вариантов  пресс-релиза с учетом:

      – читательской аудитории;

      – стиля издания;

      – периодичности выхода издания.

      Для рассылки пресс-релизов формируются  списки рассылки, в которых указывается  издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные  адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу [9; 29].

      Лучше всего установить отношения с  редакторами и журналистами и  посылать пресс-релиз конкретному  лицу, а не просто "в журнал". Это повышает шансы на публикацию. Кроме того, в случае отказа у  знакомого журналиста всегда можно  выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию и учесть допущенные ошибки в будущем [9; 36].

      Если  подходить к процессу создания и  работы с пресс-релизами грамотно, но это обязательно даст эффект. Несмотря на расширение возможностей в сфере  связей с общественностью, постепенно популярность пресс-релиза возрождается, и не за горами то время, когда он снова займет достойное его место в работе pr-специалистов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 2. ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК  СРЕДСТВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ 

      2.1. Анализ пресс-релизов  

      Для анализа было выбрано по одному пресс-релизу анонсу и новостному пресс-релизу крупнейших служб российского Интернета: Яndex, Rambler, Mail.ru и Google.

      Все анализируемые пресс-релизы посвящены  новому событию или услуге.

      Ни  в одном тексте не указывается  его жанровая принадлежность. Надпись «пресс-релиз» отсутствует везде, кроме последнего новостного пресс-релиза «В кино с Google» (Приложение 8). Логотип организации присутствует только в двух пресс-релизах: «Rambler-ICQ собрал первый миллион» (Приложение 3) и «Yahoo! и Microsoft объединятся против Google» (Приложение 7). Контактные данные имеются только в пресс-релизах Яндекса, они располагаются внизу текста.

      Контакты: 
Компания «Яндекс» 
Елена Колмановская, главный редактор 
Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы 
Телефон: (495) 974-35-55 
Факс: (495) 974-35-65 
E-mail: pr@yandex-team.ru

      Дата  распространения текста указана  везде.

      Все пресс-релизы имеют приблизительно одинаковый объем 2000 – 2500 знаков, что  соответствует стандартам. Кроме того, непосредственно в текстах Rambler и Яndex присутствуют факт-листы, которые увеличивают объем до 3500 знаков.

      Лид-абзац  присутствует во всех пресс-релизах, однако полужирным шрифтом выделен только в анонсе «Секреты интернет-рекламы на семинаре Рамблера в Перми» (Приложение 4). В других представленных текстах первый абзац выделен лишь семантически. Основная мысль сообщения указана именно там.