Позиционирование в PR. Понятие корпоративного позиционирования

 

Важнейшей стратегической установкой специалиста по коммуникациям ста­новится управление восприятием (perception management) — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Наряду с другими  понятиями имеет смысл тщательно  разобраться со сверхпопулярным  термином «имидж».

Имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организа­ция спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка  совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «кто мы и что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст — общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «кто они и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

 

Позиционировать корпорация может  себя только при наличии отличительных особенностей.

Для корпорации крайне важно учитывать создание ряда аспектов:

1. Миссия корпорации. Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация (проект, партия или иное образование) существует.  
Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. 

Чем более уникальна  миссия, тем более она работоспособна и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации  мы указываем только на получение  прибыли, то сразу становимся неразличимыми  на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.

Вот пример формулировки миссии, которая  сумела избежать «обезличивания» и  признана успешной и работоспособной. 
Миссия Polaroid: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Эта формула напоминает сотрудникам  компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (США и Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании – «смешные мгновения».

 

2. Видение. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находятся в настоящее время.

Коллективу, работающему  с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества  правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее. 

3. Корпоративная философия. Корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми.

Корпоративная философия как правило запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.  

При формулировании норм, принципов, кредо – слагаемых  корпоративной философии - часто  используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность. Однако философия также должна быть уникальна в чем-то.

 

Миссия организации, видение, наличие определенных норм и основополагающих принципов, направленных на достижение указанных ориентиров, образуют корпоративное пространство. В качестве корпоративного пространства рассматривается:

• в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;
• в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).

 

Исходя этого корпоративного пространства и формируется деятельность корпорации, включая корпоративное  позиционирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Механизм позиционирования

 

Позиционирование можно представить как помещение объекта в благоприятную для него ин формационную среду. Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные наименования. К примеру, назвав чеченцев «бандформированиями», можно оправдать широкий круг противодействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-«повстанцами». Позиционирование можно представить себе как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Для целей практического  применения позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод (рис. 1). При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. И наконец, для усиления подаваемого сообщения мы осуществляем «перевод» предлагаемой совокупности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации.

рис.1

Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям.

 

При создании позиционирования специалисты учитывают, что в  мозгу человека имеется несколько  центров отвечающих за удовольствие-неудовольствие. Именно последние помогают обладателю избегать возникающих проблем и  неприятностей. Однако стоит заметить, что превалирующие отрицательные центры имеют и оборотную сторону. Если человек сталкивается с чем-то новым, недоступным его восприятию то возникает чаще всего реакция противоречия. Возникает эффект отторжения, нежели охотное желание изучения глубин непознанного.

Невольно напрашивается  только одни вывод – для достижения оптимальных результатов PR, сопровождение следует внедрять последовательно и своевременно.

Если же вопрос касается привлечения желанных избирателей, необходимо разрабатывать политический PR. Наряду с агитационной программой создается также определенный привлекательный для деятеля образ. Позиционирование правильных отношений с общественностью очень важно. Именно для этого многие консалтинговые компании предлагают услугу PR или позиционирование и связи с общественностью.

При грамотной разработке и реализации PR-проекта положительная  обратная связь обязательно не заставит себя долго ждать.

Пути удовлетворения потребностей в значительной степени  зависят от мировоззрения человека. На мировоззрение сильно влияет мифология. В PR миф понимается как яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой и в то же время содержащая в себе возможность отрешенности от нормального хода событий. Посредством мифов можно влиять на мировоззрение целевых аудиторий. Этот процесс называется мифологизацией.

Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся  в массовом сознании миф. Мифы отнюдь не являются анахронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «...миф есть описание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарными оппозициями, прежде всего между жизнью и смертью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью». Так, мифами являются следующие утверждения: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).
• Государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию).
• Семейные мифы (мужчина — защитник, женщина — хранительница очага).
• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).
• Исторические мифы (роль народных масс и личности в истории).
• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку, управление и менеджмент — одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации  учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Позиционирование как маркетинговая стратегия

 

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. Специалисты по маркетингу стараются «позиционировать» свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позиционирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.

Поэтому зубная паста  становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в данную минуту ждет потребитель. Автомобиль сегодня — это не только средство передвижения и демонстрация уровня доходов, это также выражение образа жизни владельца и даже показатель его характера. Шестисотый «Мерседес» и «Ягуар» при сопоставимом уровне престижа и стоимости ориентированы на две разные аудитории: первый — консервативные представители высшего и высшего-среднего класса среднего и старшего возраста, второй — преуспевающие молодые йаппи, занимающиеся творческой и профессиональной интеллектуальной деятельностью.

Лидер может сделать  акцент на тех или иных аспектах своею образования. И не только лидер. Шанель придумала себе «благородную» легенду и с упорством рассказывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась она в богадельне. Отец — ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье — четверо детей».

В период избирательной кампании Клинтона в 1992 г. было обнаружено, что население практически не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона пришлось «запускать» вновь, чтобы позиционировать его как благополучного семьянина. А Хиллари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собственноручно испеченными сладостями.

Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются отграничить позиционирование от построения имиджа: «Позиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст». Это означает поиск наиболее сильных возможных «состояний» для продукта. Построение имиджа может производиться вне такого контекста — часто так и делается. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж, и необязательно при этом думать о том, приведет ли это к увеличению продаж на рынке. Позиционирование, с другой стороны, весьма уязвимо с этой позиции — вы делаете все верно или продукт проваливается».

Они же предлагают следующие правила удачного позиционирования:

• передавайте важное преимущество — людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудитория, и дать ей это;
• будьте конкретны — нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универсалистского подхода; в качестве политического примера можно привести Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;
• упрощайте — лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять;
• начинайте с силы — подчеркивайте сильные стороны вашего продукта;
• будьте правдивы — нельзя долго обманывать потребителей искаженной или ложной информацией.

 

Общеизвестные примеры ситуаций, которые можно рассмотреть как явное использование позиционирования:

• Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к Бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, поскольку Бабушка (как некий механизм) реагирует только на «пароль» Красная Шапочка.
• Злоумышленник, проникая в современную квартиру, позиционирует себя как почтальон, принесший телеграмму, электрик, проверяющий счетчики, переписчик в период Всероссийской переписи населения и пр.
• Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что таким образом она сможет получить наибольшее количество поклонников. Отсюда самообозначения вроде «поп-символы страны».
• Министр здравоохранения, позиционируя введение платных медицинских услуг, говорит о том, что это делается, чтобы люди увидели, «за что именно они должны теперь платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде).

 

Чтобы выбрать удачную  концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чем-то будет и лучше их.

Тщательно и вдумчиво развиваемое позиционирование обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации.

Эффективное позиционирование - это:

• Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.
• Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие.
• Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки PR-программ.