Перспективы и направления развития рекламы

2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (ФИЛИАЛ) РГСУ В Г. САРАТОВЕ

Кафедра Рекламы и информационных технологий

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 032401.65 – «Реклама»

Специализация: «Рекламный менеджмент»

на тему: «ПЕРСПЕКТИВЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ВАШ ШАНС ЛТД»)»

Студентки: Буйлиной Екатерины Андреевны
5 курса очной формы обучения_____________

(подпись)

Руководитель: Крайнов Андрей Леонидович

к.филос.н., доцент________________________

(подпись)

Допустить к защите:

Зав. кафедрой: к.э.н., доцент

Макеева Татьяна Владимировна____________

(подпись)

Саратов – 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Мировой рынок рекламы является средой, в которой, в условиях реальной конкуренции, осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Еще один характерный для мирового рынка процесс – постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Проблема тенденций развития и изменений в сфере рекламного бизнеса является очень многогранной, так как охватывает собой не только сферу рекламы, но и  все социокультурные изменения. Трудно выделить какие-либо направления в современной науке, исследующие тенденции развития рекламы как таковой. Тем не менее, следует остановиться на таких новых направлениях рекламного бизнеса, как социальная реклама, экологическая реклама, Интернет-реклама. Данные направления очень метко отражают социальные ожидания, связанные с решением социальных и экологических проблем, обращенные к сфере высоких технологий. Сегодня в качестве современной тенденции в сфере рекламы можно выделить стремление большинства компаний показать свою социальную ответственность и экологический подход к производству. В связи с этим, можно указать следующих авторов, занимающихся вопросами развития современной рекламы: Т.А. Беркутову, А. Бонтур, А. Донцову, А. Овчаренко, В. Ермакову, Г. Моргана, С. Орехову, Д. Огилви, Д. Райта и многих других.[1]

Цель дипломного исследования – проанализировать перспективы и направления развития рекламы на примере ООО «Ваш Шанс Лтд».

Объект исследования – ООО «Ваш Шанс Лтд».

Предмет исследования – перспективы и направления развития рекламы на примере ООО «Ваш Шанс Лтд».

Задачи исследования:

-         Показать роль и место рекламы в современном обществе;

-         Рассмотреть историю становления института рекламы;

-         Показать особенности и тенденции развития современного рынка рекламных услуг;

-         Проанализировать внешнюю среду ООО «Ваш шанс Лтд»;

-         Проанализировать внутреннюю среду ООО «Ваш шанс Лтд»;

-         Определить способы эффективности деятельности ООО «Ваш шанс Лтд» с помощью рекламной деятельности.

Методологию дипломного исследования представляют отвечающие общенаучным требованиям методы синтеза, анализа, теоретического моделирования, сопоставления фактов.

Апробация дипломного исследования проходила в рекламном отделе ООО «Ваш Шанс Лтд». Результаты, полученные в ходе дипломного исследования, могут быть использованы всеми интересующимися в области продуктового ритейла, рекламы и маркетинга.

ГЛАВА 1. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

1.1. Роль и место рекламы в обществе

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, «public relations».[2]

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность – от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика – от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно – посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

Существует пять основных видов рекламы:[3]

      первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

      конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

      сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

      паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

      рекламодатель;

      исполнитель рекламы;

      средства рекламы;

      потребитель.

Для успешного функционирования рекламного обращения следует проводить рекламную кампанию. «Рекламная кампания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.».

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

      стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной кампании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

      определение «портрета» покупателя предприятия;

      определение цели рекламной кампании;

      определение основной идеи рекламной кампании;

      выбор формы размещения рекламы;

      определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

      расчет возможных расходов на рекламную кампанию;

      сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;