Паблисити

Содержание.

Введение

I.Паблисити

1.Понятие  паблисити

2.Целевая  аудитория

3.Информационный  повод

II.Планирование кампании

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Сегодня, когда на дворе двадцать первый век, особую роль в маркетинге, политике, спорте, да и вообще в нашей жизни  играет PR.

     На  улицах, по телевидению, в международной  сети «Интернет» мы встречаем огромное количество разноцветной и чёрно-белой  рекламы, призывающей нас сделать  выбор в соответствии с интересами рекламодателя.

     На  общественность обрушивается великое  множество различных новостей, как  правдивых, так и не очень. Здесь  мы имеем дело с таким понятием, как Паблисити. С понятиям паблисити  я хочу ознакомиться на страницах  этой курсовой работы.

Цель курсовой заключается в том, чтобы рассказать о функционировании паблисити . Проблема паблисити является мало изученной в отечественной литературе, что обусловливает актуальность данной работы.

В ходе достижения цели работы решаются следующие задачи:

-Дается теоретическое описание паблисити;

-Рассматривается  план подготовки кампании по  паблисити. 
 
 
 
 

Паблисити.

1. Понятие паблисити.

   Во-первых, мне бы хотелось дать определение термину «Паблисити» и понять его назначение. Вот некоторые определения :

   Паблисити  – это результат того, что информация  становится известной. (Фрэнк Джефкинс)

Существуют и более развёрнутые определения:

   Паблисити  – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность с помощью публикаций ,или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Паблисити - наличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Рассмотрим подробнее  понятие «паблисити».

Джефкинс в книге «Паблик Рилейшнз» отмечает, что паблисити – это, прежде всего результат. Здесь результат можно считать ключевым словом.

   Но результат паблисити может быть разным: как хорошим, так и плохим. Актер может получить отличное паблисити после своего нового фильма, при этом получив отрицательное паблисити, если его обвинят в пьянстве.

Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью. Однако также оно может быть связано с негативной известностью. Компания может сама создавать негативную известность низким качеством продуктов и нелицеприятным поведением. Негативное паблисити компании могут также создавать конкуренты, использующие средства черного пиара. Публикация в СМИ негативной информации, раскрытой общественными организациями, также создаёт неблагоприятное паблисити.

   Паблисити  зависит от информации и работает на имидж . Проблема состоит в получении неискажённой, точной информации , которая определенным образом подтверждена. В связи с этой проблемой часто можно видеть, например, в газетах, противоположные по смыслу публикации об одном и том же человеке.

Паблисити – это информация, полученная и используемая СМИ, т.к., по их мнению, она представляет ценность, содержащуюся в ее новизне. Паблисити - это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник информации не оплачивает её размещение.

Паблисити может иметь различные формы. Это может быть публикация в газете, репортаж о торжественной церемонии, подписании важных документов, о событии, имеющем значение и рисующем благоприятный образ компании или товара.

  Выбор стратегии паблисити, которая необходима для достижения наилучшего результата, должен начинаться с внимательной оценки возможностей и потребностей.

   Чтобы использовать время максимально эффективно и в кратчайшие строки достичь желаемого результата,  специалисту, занимающемуся паблисити, необходимо придерживаться следующей программы действий:

- необходимо сосредоточиться на поставленной задаче. В случае, если услуги той или иной фирмы не соответствует ей, нужно уметь сказать «нет»;

- ещё до непосредственного контакта со СМИ следует подготовить листы с фактами и биографическими данными, сосредоточить их в одном месте, в определенной последовательности. Так станет возможным взгляд на подготовленный материал в целом, чтобы избежать неточностей и несовпадений;

- СМИ следует сразу же обеспечить всеми имеющимися фактами и сведениями;

-пока специалист занят одним делом, ему не стоит приниматься за другое;

- план должен включать в себя только те аспекты, которые реально выполнить;

Очень важно отметить, что с точки  зрения соотношения с PRом, паблисити может быть контролируемым или находиться вне сферы контроля.

Контролируемое  паблисити является средством PR. Его задача - привлечение внимания СМИ к продвигаемому субъекту, применяя специальные PR-технологии. В его создании особое место занимает информационный повод, которым могут быть значимые новости, связанные с субъектом, которые представляют интересную информацию для СМИ (выставки, презентации, встречи и т. п.).

В вопросах неконтролируемого паблисити PR использует особые средства. Они заключаются в изучении информационных сообщений, связанных с продвигаемыми субъектами. Положительная информация о них должна активно использоваться, а отрицательная – претерпевать обработку. При этом следует обращать внимание на то, что отрицательная информация может быть достоверной или ложной. Ели негативная информация достоверна, это может быть связано с кризисом компании, а в случае, когда она является ложной, это может быть объяснено попыткой журналистов найти сенсацию или специальной работой конкурентов. Но в любом каждом случае воздействие PRа должно быть целенаправленным, продуманным, и должно опираться на проверенную достоверную информацию.

Формирование  паблисити средствами PR отличается от формирования с помощью рекламы. Если используется реклама, компания контролирует, что, где и кому сообщается. Средства PR – нью-релизы, репортажи, статьи в меньшей степени находятся под контролем организации. Редактор новостей решает, использовать ли историю, или, возможно её часть, или оставить её «на полке». Тем не менее, средства PRа имеют преимущества: они имеют цену за подготовку и размещение существенно ниже, а также пользуются большим доверием, потому что аудитория воспринимает их как объективные новости, а не как самопродвижение. Паблисити имеет большую значимость вследствие непредвзятости. Когда компания покупает место в средствах СМИ и размещает рекламу, понятно, что это пристрастный отзыв. Но если в новостях появляется статья, рассказывающая о деятельности компании и её участии в общественных мероприятиях, это помогает создать хорошую репутацию. Когда общественность положительно относится к компании, считается, что это помогает созданию благоприятного образа.

2.Целевая аудитория.

  Любые товары или услуги, предлагаемые на рынке, имеют своего покупателя – человека, который в них нуждается, имеет желание и возможность их купить. Паблисити используется для того, чтобы дать этому покупателю информацию о существовании нужного ему товара, о способе его приобретения.

  Разрабатывая план по паблисити, не стоит забывать, что в информационном релизе обращение идет не к общей, абстрактной массе людей, а к конкретно той аудитории, которой нужна эта продукция.

   Параметров, по которым возможно разделить массу людей на группы, огромное множество. Это могут быть студенты, пенсионеры, строители, танцоры, мужчины, женщины и так далее. Также существуют продукты, которые могут быть предложены не одной выбранной категории людей, а сразу нескольким.

Для достижения наибольшей эффективности паблисити, следует определить, какой группе людей будет интересен продвигаемый продукт, на какие особенности этой группы он ориентирован. И таким  образом, ориентация всей кампании должна быть именно на эту группу людей, чтобы  не тратить впустую время и  средства.

   Также следует изучить СМИ, которые наиболее популярны и доступны членам выбранной аудитории и впоследствии организовывать работу именно с ними.

***

Очень часто созданию благоприятного образа способствуют так называемые церемонии  открытия. Участие политика или представителя  крупной компании в церемонии  открытия, например, нового образовательного или медицинского учреждения является стартом для осуществления фандрайзинговой  деятельности. Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». ¹   Таким образом, участие субъекта в мероприятии «открытие» связывает его с благотворительностью, которая, в свою очередь, во многом способствует формированию благоприятного имиджа. Подобное событие может стать информационным поводом.

3.Информационный повод.

Информационный  повод - событие, которое может заинтересовать представителей СМИ и публику: читателей, зрителей или слушателей.

Информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).

Пять  характеристик события, способного породить новость:

-1- при  прочих равных предпочтительнее  событие, касающееся элитных слоев общества;

-2- в  событии должен быть главный  (положительный) герой, позволяющий  публике идентифицировать себя  с ним; 

-3- при  прочих равных предпочтительнее  наиболее негативное событие; 

-4- событие  должно однозначно пониматься  публикой;

-5- событие  должно быть максимально согласованным  с самыми упоминаемыми темами  новостей.

У новости  должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность  более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить  новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный  герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны  может быть объяснена отсутствием  в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как  борцы за независимость и т.д.

Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено  драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия. Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человек – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»). Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.²