Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего проффесионального образования

Кафедра: «Организация рекламного промоушена»

Отделение: « Экономика и менеджмент предприятия»

Тема: Особенности рекламного образа и  приемы его создания на примере рекламной  компании такси

Калуга 2009 год

Содержание

Введение

1. Теоретические основы приемов  рекламы

1.1 Реклама и её имидж

1.2 Цели рекламы

1.3 Реклама как двигатель торговли

1.4 Проблемы рекламы

 

2. Имидж рекламы

2.1 Креатив рекламы – свойство каждого рекламного ролика

2.2 Рекламный PR и креатив

2.3 Приемы, стратегии и цели продвижения

2.4 Эффективность приемов и технологий  продвижения

 

3. Практическая часть. Творческие  технологии.

3.1 Эффективность рекламы

3.2 Классические современные способы  создания креативной рекламы

3.3 Критерии оценки рекламы

3.4 Разрыв в «креативной фабрике»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Сейчас  стремительно растет и развивается  современный рынок телевизионной  индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной  продукции, рекламных клипов. Это  позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.

Хороший, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать  образ товара (фирмы), выделить его  из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном образе способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

При создании эффективного, качественного  рекламного образа необходимо учитывать  особенности используемого в  рекламном ролике жанра, строго соблюдать  последовательность процесса создания и многие другие важные моменты. Именно в этом мы и попробуем разобраться  в данной работе.

Актуальность  темы исследования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной  стороны, и активный поиск производителями  и продавцами товаров способов воздействия  на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в  рекламном деле. Рекламный рынок  становится одним из наиболее динамично  развивающихся секторов экономики  любой страны, причем его влияние  на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А  результаты деятельности на рекламном  рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Общее и особенное в переходной экономике  России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических  задач, которые обозначились практически  во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий  и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего  общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение  рыночных принципов, острая необходимость  в решении социальных проблем, повышение  качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили  в области рекламной деятельности конкретные задачи.

Между тем сам рекламный рынок в  условиях становления рыночных отношений  не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей. Практически для  всех наиболее пострадавших от финансового  кризиса 1998 г. сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень  тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная  зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением  и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов  сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие.

Между тем рекламный рынок, в отличие  от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время 1998г.), не стал объектом пристального внимания правительства  и отдельных экономистов. С одной  стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и  государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок  решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.

Однако  рекламная деятельность позволяет  товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок  к стратегически важным для экономики  сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок  это часть информационной системы  экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни  вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России в  условиях становления рыночной экономики.

Таким образом, переход к рыночной экономической  системе и повсеместное внедрение  рекламы во все сферы жизнедеятельности  общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической  системы должно уже на нынешнем этапе  сопровождаться формированием рынка  рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики  неотвратимо сказывается на эффективности  функционирования системы в целом.

Необходимость рассмотрения рекламы с точки  зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию с экономической  и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

1. Теоретические  основы приемов рекламы

1.1 Реклама и её имидж

Индивидуальная  марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную  потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного  ранее между товаропроизводителями.

Коллективная  марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это - марка доверия, гарантирующая  постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А  фирма, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть "дежурного  набора", что сохраняет устойчивый спрос.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет  сбыт товаров - в том числе и  новинок: срабатывает эффект широкой  известности названия фирмы (репутация  фирмы), ее известность переносится  на название нового товара, вмиг делая  его общеизвестным!

Перед рекламой, могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать. В зависимости  от такого разделения рекламы на виды, меняются и цели имиджмейкинга.

• Информативная реклама. Цель данного  вида рекламы - рассказ рынку о  новинке или о новых возможных  применениях уже существующего  товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых  услугах, рассеивание сомнений и  опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ. Например, производители  обезжиренного масла сначала  информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах  и многочисленных способах использования  продукта. Особенность информативной  рекламы в том, что образа фирмы/продукта как такового пока еще не существует. Это самый сложный этап, здесь  креатив играет решающую роль. Последующая эффективность или неэффективность имиджа (то есть, применительно к коммерческим организациям, увеличение числа продаж, расширение круга потребителеи и т д) напрямую зависит от того, каким именно образом будет выглядеть информативная реклама: правильно ли выбраны цвета, шрифты, визуальные и звуковые образы… Если из-за каких-либо ошибок в информативной рекламе имидж организации/продукта будет неправильно воспринят, то изменить это впечатление будет очень сложно. Информативную рекламу целесообразнее всего давать в таких СМИ, как газеты и телевидение.

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к  марке, стремится переключить с  марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др. На этой стадии имидж фирмы/продукта еще подлежит корректировке. Подобная реклама используется очень часто в наше время, так как качество аналогичных товаров разных фирм практически не отличается и довольно высоко, то конкуренция на рынке превращается в настоящую войну имиджей.¹

• Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его  можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Такую рекламу еще иногда называют имиджевой рекламой. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Имидж товара/фирмы уже сформирован и не корректируется. В имиджевой рекламе содержится минимум информации. Чаще всего, она реализуется через наружную рекламу. На этом этапе очень важно правильно выбрать зрительные или аудиальные образы, которые бы четко ассоциировались у потребителей с данной маркой и поддерживали бы сложившийся имидж. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Валерия, рекламирующая йогурт «Активиа»). Чисто имиджевой рекламой являются очень популярные в последнее время пневмоконструкции.

Самое прямое отношение к имиджу в рекламе  является брэндинг. Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брэндинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем  продаж на конкретном рынке и реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного  семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в  результате расширения ассортимента товаров  и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью  коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для  которых он предназначен, а также  особенности территории, где он продается;

• использовать три весьма важных для  обращения к рекламной аудитории  фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

1.2 Цели рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям  и начинаниям и, во-вторых, способствование  их реализации».

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория  и практика рекламной деятельности»  выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг  потребителям.

2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.