Особенности отечественной рекламы и рекламного бизнеса в России

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны "перестройкой", начавшейся в СССР в 1985 году. Закон "О кооперации" 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким обращение рекламодателя к услугам дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении, а так же наружная реклама. Этот период развития рынка рекламы можно назвать временем экспериментов.

В Российской Федерации рекламная деятельность начала развиваться стремительно, однако ещё очень долго её нельзя было сравнить с западными работами. Это связано, прежде всего, с огромным перерывом в развитии рекламного бизнеса, который компенсируется до сих пор.

В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее его развитие будет во многом зависеть от новых кадров и профессионализма молодых специалистов.

2.2. Рекламный бизнес Ростова-на-Дону

Объем рынка рекламных услуг в Ростове оценивается в настоящее время в $70-80 млн в год. Прирост рынка, по оценкам аналитиков, составляет 15-20% ежегодно, соответственно, на сегодняшний день его объем в Ростове составляет примерно $100 млн. Средняя рентабельность бизнеса оценивается экспертами в 25%. При этом показатели рентабельности бизнеса в разных сегментах разительно отличаются. КОНСТАНТИН СИТНИКОВ, генеральный директор ООО «Научно-производственное предприятие маркетинговых коммуникаций «Дон-Апельсин», полагает, что разброс в этих показателях может составлять от 10 до 50%.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по стране в целом первое место по объемам размещаемой рекламы занимают СМИ, в первую очередь, телевидение. Ростов имеет свои особенности: здесь лидирует наружная реклама. По информации СВЕТЛАНЫ КОЖИНОЙ, исполнительного директора рекламной компании «Вепоз», рост потребления рекламной продукции за последнее полугодие составил 24%, из них 16% приходится именно на «наружку». Именно в этом обширном сегменте за последний год и произошли самые заметные перемены.

Крупные московские агентства проявляют все больший интерес к донской столице. По оценкам экспертов, доля федеральных игроков на ростовском рынке достигает сейчас 65%. При этом крупные рекламодатели, ранее работавшие с местными агентствами напрямую, теперь обращаются в московские фирмы, располагающие рекламными площадями в разных городах страны. Например, «Вим-Билль-Данн», который отозвал свои бюджеты из регионов и перенаправил их столичным агентствам. Для крупных игроков местного рекламного рынка такое положение дел не является прямой и явной угрозой, а вот средние и мелкие предприятия, лишившись федеральных заказов, оказываются на грани банкротства. И, как следствие, перепродают свои рекламные конструкции москвичам. Так, в начале этого года часть своих конструкций продали РА «РИМ-5», АМS, некоторые индивидуальные предприниматели. К укреплению позиций крупных ростовских и федеральных агентств привели также изменения в законодательстве о рекламе. Во-первых, из числа рекламодателей в этом году исключены производители алкогольной и табачной продукции, владельцы зонтичных брендов, игорного бизнеса. В большинстве своем это крупные компании с серьезными бюджетами, которые раньше заказывали достаточно большие объемы наружной рекламы.

Перемены коснулись также условий и сроков аренды рекламных площадей. Закон «О рекламе» дает рекламным фирмам возможность заключать договоры с региональным Управлением по наружной рекламе сроком на пять лет. Но сделать это можно только на условиях конкурса или аукциона. Поправки подразумевают договоры не только на крупные объекты, но и на мелкие, вплоть до уличных указателей.

В законе также предусмотрены условия, ограничивающие доступ монополистов к аукционам: в них смогут принимать участие только операторы рынка, владеющие не более чем 35% рекламных конструкций в городе. Однако эксперты уверены, что крупные агентства найдут способы обойти это ограничение. Например, создав несколько юридических лиц. По информации некоторых деловых изданий, сейчас рассматриваются и другие поправки в Закон «О рекламе» – например, о разграничении участия в аукционах федеральных и иностранных компаний.

И все же москвичи проявляют устойчивый интерес не ко всем сегментам местного рынка наружной рекламы. Например, ростовские производители рекламной продукции и конструкций чувствуют себя сейчас защищенными от иногородней экспансии. Большинство ростовских участников рынка, занимающихся изготовлением рекламы, имеют солидные производственные мощности. Например, «Вепоз» остается единственной в ЮФО компанией, которая производит трехмерные динамические конструкции (призматроны). В сфере производства местные компании конкурируют между собой, повышая качество продукции.

По мнению экспертов, качество продукции, изготовленной в Ростове, вполне удовлетворяет федеральных игроков, и выгоднее заказывать ее на месте, чем строить в регионе собственные производства.

Еще один сегмент рекламного рынка, в котором тенденций к активной столичной экспансии не наблюдается, – реклама на транспорте. Этот вид рекламы в Ростове вполне востребован: он дешевле, чем размещение на стационарных носителях, мобилен, воздействует на большую аудиторию. Однако именно реклама на транспорте остается областью, куда федеральные игроки пробовали зайти, но не смогли.

Действующие на ростовском рынке рекламные фирмы развиваются в двух параллельных направлениях. Фирмы с опытом стремятся к статусу агентств полного цикла, стараясь предложить клиенту широкий спектр рекламных услуг. Хотя большинство экспертов сходятся на том, что агентств полного цикла в классическом понимании в нашем городе пока нет. Тем не менее, учитывая активное развитие донского региона, спрос на комплексное рекламное обслуживание, разумеется, есть. В особенности со стороны крупных иногородних компаний, ищущих партнеров в регионах. Очевидно, что игроки ростовского рекламного рынка стараются в меру сил удовлетворять эту потребность клиентов в комплексных услугах. И здесь, как считают эксперты, в выигрышном положении вновь оказываются большие рекламные агентства.

Реклама в средствах массовой информации является обязательной частью грамотной рекламной кампании. На рекламу в СМИ, по оценкам экспертов, приходится вторая по объему доля рекламного рынка после наружной рекламы. Причем, по их наблюдениям, реклама в печатаных изданиях опережает по популярности у заказчиков электронные рекламоносители – ТВ и радио.

Наиболее перспективными сегментами рекламы эксперты называют BTL и Всемирную паутину. BTL – очень емкое понятие, им принято обозначать все новое и нестандартное, поэтому это сегмент с большим будущим.

Время, когда промо-акции сами по себе были привлекательной для рекламодателя новинкой, давно прошло. Все более актуальным становится вопрос неординарных и креативных решений в сфере BTL. Именно поэтому в городе появилось большое количество event- агентств, предлагающих разработку нестандартных сценариев для различных промо-мероприятий.

Эксперты считают, что в скором будущем Интернет-сайты как рекламоносители будут конкурировать с традиционными средствами массовой информации. Привлекательность Интернета для рекламодателей заключается еще и в относительной дешевизне этого медианосителя по сравнению с электронными СМИ или прессой. При этом рекламодатель уверен, что его объявление зрительно не сольется с другими модулями, как случается на специализированных рекламных страницах печатных изданий.

Региональный рынок рекламы продолжит развиваться за счет относительно новых форм. Будет расти спрос на динамические конструкции (скроллеры, призматроны, мониторы), на размещение крупных рекламных объектов на фасадах высотных зданий. По оценкам специалистов, станут набирать популярность новые технологии: светодиодная реклама, формованные изделия – вывески, указатели, мониторы в супермаркетах, напольная реклама в магазинах.

Поскольку региональные рекламные рынки, находящиеся на этапе развития, по-прежнему привлекательны для федеральных фирм, в Ростове однозначно будут появляться новые и новые игроки.

Заключение

За сто лет своего функционирования в России реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

Для расширения и совершенствования рекламной деятельности необходимо проведение широкой исследовательской деятельности во всех её областях. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала. Однако Россия, в этом плане несколько отстаёт от Запада.

Исследование рекламного рынка столицы Южного Федерального округа показало, что развитие рекламного бизнеса на ростовском рынке имеет свои закономерности и особенности, связанные с зависимостью качества и объема рекламы, от уровня развития самого регионального рынка, экономического положения фирм-рекламодателей. Динамика экономического развития обусловливает продвижение крупных российских предпринимателей к сотрудничеству с рекламными агентствами, которые имеют обширный опыт работы и комплексный спектр рекламных услуг, что создает неравные условия для конкуренции, выдавливая с рынка провинциальные рекламные агентства.

Лидерами регионального рынка рекламы являются сегодня агентства полного цикла. Одной из главных проблем на региональном рынке рекламных услуг оказалась проблема организации и представления комплексной услуги рекламодателям. 

Исследование показало, что одной из выраженных тенденции развития рекламного бизнеса в Ростове является стремление агентств отойти от узкой специализации, развивая различные направления рекламных услуг, что позволяет более плотно работать с клиентами, добиваться непрерывного потока рекламодателей, не допускать простоя дорогостоящего оборудования, получать более высокий дополнительный доход. Универсализация рекламных агентств, в свою очередь, выдвигает новые требования к профессионализму сотрудников, качеству организационного и технического сопровождения, следствием чего становится повышение качества институциональных организаций рекламы и развитие монополизации отдельных сегментов регионального рекламного рынка более подготовленными агентами.

Список литературы

1.  О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

2.  Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М., 1994, 190 с.

3.  Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать публично. Как перестать беспокоится, и начать жить. - М., 1990

4.  Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4

5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера Плюс", 94г.

6.  Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы - Киев, 2002,

7.  Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС

8.  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ науч. Ред. М.В. Удальцова. - М: ИНФРА-М; Н-ск: Сибирское соглашение, 2005.