Оргонизация рекламной деятельности на предприятии

принятие тактических  решений по смете расходов при  выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Следует иметь в  виду, что реклама является платной  и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь  с объявлением, мы сразу узнаем, кто  именно пытается продать нам товар  или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время  или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Важно осознать, что  реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории  потенциальных потребителей, на которые  она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы  покупать этот товар или останется  сидеть в кресле, несмотря на то, что  реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного  товара.

В четвертых - это  информативность. Ясно изложен рекламный  аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет  ли человек прочитать сообщение  или посмотреть рекламный ролик  до конца. Насколько эффективно приковывается  внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в  себя два этапа. В начале принимается  решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный  тезис (рекламный аргумент) информирующий  о важнейших свойствах и отличительных  особенностях товара, и форма его  изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более  эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Схема 1. Основные решения  в сфере рекламы

Для более полного  и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого  необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше  удерживается та информация, которая  была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается  начало и конец сообщения, чем  его середина.

3) Материал разнообразный  и необычный воспринимается и  запоминается лучше.

4) Информация лучше  запоминается, если она не противоречит  сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать  направления тенденции современной  жизни.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Реклама и продвижение  товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части  бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать  форму стратегии которая связывала  бы цели бизнеса и маркетинга.

Множественность задач  рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают  основания и для условной классификации  рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по временным  параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику  финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Можно разделить  рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации, представленную на схеме 2.

Схема 2. Классификация  рекламы

Объект  рекламного воздействия. Объектом рекламного воздействия является вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокупностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго определенную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом. Необходимо помнить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по национальному, и по образовательному цензу и другим показателям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет направлено воздействие.

Субъект рекламы. Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает.

В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

Телевидение одинаково  ценно и для стимулирования роста  продаж как в общенациональном, так  и региональном масштабе, и для  противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую  публику, и для убеждения потенциальных  покупателей в необходимости  посетить магазин или демонстрационный зал, «и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу в  каждый дом, и для привлечения  внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или  отрасль промышленности. Однако, в  последнем случае рекомендуется  давать рекламу в подходящий отрезок  времени, скажем, в ходе или сразу  после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.» 1. Картер Г. Эффективная  реклама. - М. 1986. С.42

Телереклама требует  специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в  этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально  сделанных рекламных роликов, что  пользоваться ею можно только в исключительных случаях 2. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.56.

Телевизионная реклама  имеет несомненное преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение  движущееся, с использованием специальных  эффектов и компьютерной графики.

Именно поэтому  аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются ее основным «козырем» и их грамотное  использование может подчеркнуть  и возвысить достоинства того или иного товара.

При изготовлении рекламной  продукции для проката по телевидению  очень большую роль играет речевое  оформление рекламного ролика. Этот процесс  можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу.

Причем, с точки  зрения психологического воздействия  на зрителя эти части одинаково  важны и, безусловно, для получения  желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выполнятся грамотными специалистами  в области психологии рекламы.

Однако подавляющее  большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.

Реклама в периодической  прессе. По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы  по объему продаж.

Рекламу в периодической  прессе следует разделять на 3 вида:

- реклама в обычной  газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за  информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к  информации. Так что перебарщивать  здесь с рекламой не следует.

- реклама в специально  предназначенной для рекламы  газете. Если покупатель купил  эту газету, значит, он сознательно  хочет почитать рекламу, посему  никаких ограничений на количество  рекламы нет.

- реклама в бесплатной  газете типа. Это самый оптимальный  вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого  вида рекламы сравнительно невысока, и ее себе могут позволить и  не очень богатые компании.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных  листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Реклама по радио  эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить. Впрочем, реклама по радио  намного более эффективна за пределами  больших городов. Например, в деревне  или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное  вещание развито слабо, правда, там  не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

1.2 Реклама  как форма маркетинговых коммуникаций

Современная наука  рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В  общем смысле под коммуникацией  понимают распространение информации, сообщений, т.е. все методы и формы  передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, адресатов.

С социологической  точки зрения, это сложный, многократно  расчлененный процесс воздействия  на объекты, с множеством промежуточных  результатов, механизм, с помощью  которого осуществляются взаимоотношения  между людьми.

С точки зрения экономики - это не менее сложный процесс  обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в  частности, представляет собой органично-целостный  системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с  адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного  влияния на рынок. Не осознавая природы  маркетинговых коммуникаций, роли различных  структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия  в конкурентной борьбе сегодня в  определяющей мере зависит от эффективности  его коммуникативного воздействия  на рынок. Даже для человека, не занимающегося  профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых  коммуникаций. Одно из центральных  мест в этой системе занимает реклама.

Некоторые специалисты  рассматривают рекламу как форму  коммуникации, которая перевести  качества товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как  одного из главных средств маркетинговых  коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие: