Описание схемы представления материала книги А. Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»

^{Министерство  образования и  науки РФ}

^{Государственное общеобразовательное  учреждение}

^{высшего профессионального  образования}

^{«Нижегородский  государственный  технический университет»}

 

^{Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»}

 

 

 

 

 

 

^Работа

^{студентки 4 курса дневного отделения группы 08-СсО-3}

^{Маляковой Венеры}

^{по курсу  «Антикризисный PR»}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{Нижний  Новгород, 2012}

1. Описание схемы представления материала книги А. Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только».

 

Книга структурирована. Автор  излагает свои мысли последовательно, каждый факт вытекает из предыдущего. Поэтому при чтении книги нет ощущения путаницы и потери мысли. Вуйма сначала объясняет со своей точки зрения, что такое черный PR, приводит примеры и ситуации и затем уже переходит к конкретным методам его использования. Книга написана простым, доступным языком, без лишних отступлений и сложных терминов. Читается легко и интересно. Схема изложения материала также незамысловата: теория – пример.

 

2. Базовые моменты.

 

Черный PR – информационная война; причем профессиональный черный PR со строны выглядит скорее как цепь случайных, неудачных событий для атакуемого.

Черный PR  – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Среди базовых принципов, применяетмых в этом деле Вуйма выделяет:

• Осознание черного PR ни как негатива и воплощения злых идей, а как информационной борьбы с целью вытеснения конкурента
• Черный PR является прерогативой не только крупного бизнеса, но и мелкого
• Черный PR способен защитить потребителей от некачественного товара, поэтому потребители зачастую выигрывают от информационной борьбы
• Необходимо вызвать сомнение, но не ругать конкурента в лоб
• Для атаки необходимо выбрать только значимые свойства конурента
• Распространяемая информация должна быть правдивой
• Необходимо выбрать конкретную аудиторию для воздействия
• Найти подходящую для PR – кампании информацию, которая должна быть правдивой и сенсационной
• Разработать цепочку последовательных событий PR – кампании

 

Вуйма отмечает, что связи  с общественностью невозможны без  общественных организаций. Так, эти  организации являются прекрасным инструментом черного PR, потому что они ведут информационную борьбу за что – либо.

При проведении исследования не нужно ставить конкретной цели. Например, не нужно искать, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Необходимо искать всю возможную информацию, а нужная информация найдется сама.

Представляя методы атаки  в черном PR, Вуйма повторяет мысль: необходимо вызвать сомнения в дейтельности/репутации/продукте/компетенции конкурента. Делать это можно разными способами: компромат, метод «перехваливания», использование двойных аудиторий, метод виртуальных понятий. Главное, чтобы используемая информация была правдивой и неопровержимой, и в то же время сенсационной и актуальной.

Неспособность справится  с информационными атаками частая причина провала компаний. Иногда, казалось бы, оборона, играет не на руку. Прямой ответ на атаку еще больше увеличивает негативные последствия.

Существует 4 основных вида информационных атак:

• Профессиональная (самый опасный вид)
• Непрофессиональная (часто имеет обратный эффект - рекламный)
• Спонтанная (во избежание ее необходимо проводить профилактику)
• Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами (практически также опасна, как и профессиональная атака)

Интересный прием  в  борьбе с информационными атаками  – грубо атаковать самого себя. Цель: в массе сенсационных экстремальных обвинений атаки противника также будут выглядеть абсурдными.

Для устранения информационной атаки необходимо сенсационное событие, но в другой информационной плоскости, которое способно затмить обвинение противника.

При помощи грамотного PR можно создавать новую правду и новое добро. Главный принцип PR: добро – это то, что большинство считает добром. Можно конструировать общественное мнение таким образом, что даже ограничения свободы в развитых странах можно назвать «торжеством демократии».

 

 

 

 

 

 

3. Выявление сильных и слабых сторон книги А. Вуйма «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только».

 

Сильные стороны:

• Автор занимается практическим PR, поэтому в книге большое количество реальных примеров из жизни, которые наглядно объясняют все методы автора
• Четкая последовательность мыслей, правильная структура текста, за счет чего легко читается и усваивается информация. Автор систематизирует все методы и приемы.
• Автор предоставляет читателю широкий выбор действий. Когда понадобится помощь, можно открыть книгу и прочитать нужную главу.
• Книга написана простым и доступным языком, поэтому даже не посвященный в PR человек способен будет разобрать то, что в ней описывается.

Слабые стороны:

• Если рассматривать книгу в целом (а не только 2 первых главы), то информация, начиная с 3 главы, относится не только к черному PR, а к PR в общем смысле.
• Можно поставить под сомнение использование метода «рекламной вспышки». Увеличение объема рекламы на фоне кризисной ситуации может выглядеть, как попытка оправдаться, сделать вид, что «компания на самом деле хорошая». Тем более если учесть общее недоверие к рекламе среди населения, то этот метод кажется спорным вдвойне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Описание схемы представления материала книги А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг».

 

Автор представляет данную книгу как общетеоретическую  работу и практическое руководство  для руковолителей, бизнесменов  и политиков.

Материал книги хорошо структурирован.Книга состоит из 10 глав, и представляет собой перечень советов для руководителей. Сам автор говорит о том, что «руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином своего будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем, а не позволяет ему формироваться под воздействием случайных факторов. Этими рычагами и являются PR-менеджеры, непосредственно управляющие репутацией фирмы, а также PR-консультанты, анализирующие ситуацию и разрабатывающие рекомендации для самого руководителя». Автор заинтересовывает читателя интересными, а порой и забавными примерами (использование говорящих фамилий), использованием разговорных форм в речи. Но, несмотря на это, в книге все изложено четко и по делу. Автор также использует множество сравнений, которые помогают понять суть явления (к примеру, сравнение кризисной ситуации с болезнью).

Автор начинает с общего рассуждения, что такое кризис. Затем  вводит понятие имиджа и его важности для организации. Далее автор  переходит непосредственно к  особенностям антикризисного PR в бизнесе и политике. Затем изложение подходит к тому, как адаптироваться после кризисной ситуации. В конце автор говорит о необходимости PR службы в организации и объясняет основы антикризисного консалтинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Базовые моменты книги А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг».

В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного пиара»).

PR – служба нужна практически всем организациям, не зависимо от сферы деятельности. Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все.

Имидж – это все для  организации. Именно имидж побуждает потребителя думать, что вы «честный отечественный производитель», «новый русский» или «криминальный авторитет», ваша фирма — «самая стабильная в регионе» или «очередная финансовая пирамида», а продукция — «качественная и недорогая» или «некондиционный товар по бешеным ценам».  

Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной.

Компания должна обладать корпоративной идеологией (идейное  наполнение, фирменный стиль, кадровая политика, уровень обслуживания).

Значение имиджа любого руководителя или общественного деятеля весьма велико, а для возглавляемой им структуры первостепенно. Поэтому, необходимо соответствовать имиджу фирмы.

 Реклама должна быть ориентированной на результат, лучше вовсе не иметь рекламы, чем иметь плохую рекламу. При проведении эффективной рекламной акции действует принцип эксклюзивности — дороже всего ценится новая и необычная идея.

Профессиональный черный PR использует более тонкие и изощренные методы, которые ставят по сомнение деятельность конкурента, а не напрямую поливают его грязью.

Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий. Самым важным моментом является определение вида кризиса, его причин и текущей стадии.

Успешность выхода из кризиса  зависит не столько от стадии запущенности, сколько от «воли к выживанию».

Применение системы антикризисного консалтинга обеспечит вас наличием источника объективного мнения, возможностью оценки ситуации «со стороны». Вы можете считать себя «застрахованным» от большинства кризисов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.   Выявление сильных и слабых сторон кинги Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг».

Сильные строны:

• Книга подробно рассказывает обо всех аспектах деятельности PR в плане создания, управления имиджем организации/руководителя, рекламы, работы со СМИ, лоббирования, и многого другого. Книга является сильным помощником для руководителя/бизнесмена в этих вопросах.
• Автор поместил в книгу большое количество примеров из практики, что очень полезно при прочтении для понимания.
• Материал изложен четко и по теме, без излишних отступлений.
• Каждую из 10 глав можно вычитывать по отдельности в случае необходимости (не читая предыдущие), не потеряв при этом смысл.

Слабые стороны:

• В силу того, что книга написана для руководителей и бизнесменов, здесь описывается, как именно они должны действовать в кризисных ситуациях. В большинстве случаев это одна рекомендация – нанять профессионального пиарщика.
• Автор говорит о том, что харизма является имиджевой характеристикой. Соответственно ее можно создавать, изменять и управлять ею. Я не согласна с такой точкой зрения. Я придерживаюсь такого мнения, что харизма – это врожденное качество человека, ее нельзя искусственно создать и приписать человеку. Такое качество как харизма не поддается тренировке, соответсвенно создать «имидж харизматичного лидера» на практике невозможно. Харизматичный человек обладает особой энергетикой, который вдохновляет и мотивирует людей.
• При чтении книги создается впечатление, что очень легко и просто можно взаимодействовать с государственными структурами и прибегать к их помощи. Я думаю, что на деле, все гораздо труднее.

 

 

 

 

 

 

 

Сравнительный анализ книг А. Вуйма и А.С. Ольшевского.

 

         Если сравнивать подходы обоих авторов к пониманию черного PR, то во многом они схожи. Так, например, оба автора склоняются к тому, что черный PR зависит от исполнения работы и её качества. Он, в первую очередь, инструмент для борьбы за свободу и справедливость, борьба за добро против зла.

Но в настоящее время  применяемые методики настолько  грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным глазом, это  скорее можно отнести к грязным  технологиям.

 

• Книга Вуймы написана для пиарщиков, Ольшевский же адресует свою книгу руководителям организаций, бизнесменам и политикам. По этой причине практически в каждой главе присутствует призыв нанять, наконец, пиарщика, который будет в состоянии решить все проблемы.
• В целом книга Ольшевского имеет комплексный подход к рассмотрению антикризисного PR (указываются причины и симптомы кризиса, его стадии), рассматриваются подробно две области его примениения – коммерческая и политическая. Вуйма говорит только о методах защиты и нападения. У Ольшевского методики черного PR являются лишь частью системы антикризисного PR. Вуйма не употребляет понятие «кризис» вовсе.
• В своем подходе к антикризисному PR Ольшевский уделяет большое внимание именно профилактике кризисов, рассказывая о том, как заранее наладить отношения с потребителем, СМИ, правительством и т.д. Вуйма говорито том, как справится с уже случившимся кризисом.
• Оба автора уделяют внимание помощи общественных организаций.