Место аргументации в рекламе

  3. Обращение к идеалам или авторитетам, что является одним из наиболее распространённых способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека. В рекламе чаще всего используют некие идеальные типы - красивые женщины, элегантные мужчины и т. п. Аргументация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: "Если я это сделаю, то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал". Однако такой способ рекламной аргументации чреват множеством издержек. Основное из них - то, что однотипность рекламных "идеалов" препятствуют формированию и дифференцированию образа товара.

    Существует также приём косвенного обращения к авторитетам - контекстная реклама в эпизодах художественных фильмов: известный актёр или герой фильма пользуется определённым мылом, пьёт определённый напиток, носит одежду конкретной фирмы. Однако при применении этого приёма следует учитывать, что любая исходящая от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята. Если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой, то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нём, т.е. сведения о его человеческих и личностных особенностях. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Представленность аргументации в основных структурных  компонентах рекламного текста

1. Анализ текстов с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности

Текст 1.

Рассмотрим рекламу  фирмы «Тойота». В ней содержится достаточное количество аргументированной  информации о товаре.

     Представляем  новую Короллу!

     Гран-при "За рулем"

     лучший  автомобиль автосалона 2004 года

     Вот это Здорово!

     Популярная  во всем мире ТОЙОТА КОРОЛЛА продается  более чем в 155 странах. Сегодня  на международный рынок выходит  новая модель КОРОЛЛА, выполненная  с применением передовых технологий. Современный динамичный стиль и элегантный, комфортабельный салон, высокая степень безопасности и большой выбор операций - все это новая КОРОЛЛА. Безупречные качества автомобилей модели КОРОЛЛА превосходят существующие мировые стандарты.

     Вот это здорово! Автомобиль, качество которого признано во всем мире, может стать Вашим!

     ВАША  НОВАЯ COROLLA

     За  подробной информацией обращайтесь по указанным здесь адресам ТОЙОТА Центр

     Аргумент исключительности заключен в подзаголовке «Гран – при» За рулем… 2004 года» Подтвержден в основном текст фразой: «Безупречные качества автомобиля… стандарты».

    Аргумент привлекательности новой модели Кароллы заключен в многокомпонентном перифразе: «Современный динамичный стиль, вместительный салон, большой выбор операций». Аргумент желательности введен в эхо-фразу: Вот это здорово! Автомобиль, качество которого призвано во всем мире, может стать Вашим!».

    Основной номинацией является базовая (новая Королла), которая выделяется на основании расположения в ключевых позициях текста: в заголовке и концовке, а также с учетом частотности употребления, в том числе и составе развернутых номинаций.

    Характерно сопровождение базовой номинации оценочным значением (новая – это не просто только что выпущенная модель, но самая лучшая на данный момент).

Текст 2.

     РАЗГЛАЖИВАЕТ морщинки

     ВОССТАНАВЛИВАЕТ четкие контуры лица

     ПРОТИВОСТОИТ старению

     Компания  AVON создала инновационное косметическое средство на базе растительных компонентов. Фитокрем ANEW «Формула времени» - омолаживающая косметика последнего поколения.

     Avon представляет Интенсивный омолаживающий фитокрем для лица Anew «Формула времени», активизирующий естественные восстановительные процессы клеток кожи. После тестирования 97 % женщин обнаружили сокращение количества морщинок, 91 % заметили, что их кожа стала более эластичной, а 80 % подтвердили, что фитокрем «Формула времени» восстанавливает контуры лица, делая их более четкими и подтянутыми. Восток и Запад объединились, чтобы сохранить вашу молодость и красоту.

     Аргумент  желательности заключен в стремлении каждой женщины сохранить молодость  и красоту. Аргументы исключительности заключены в слогане: «фитокрем… поколения». И в определении крема  как инновационного косметического средства.

     Сейчас  потребитель обращает большое внимание на состав товара, т.е. на содержание в  нём натуральных, а не синтетических  компонентов. Поэтому аргумент привлекательности  в том, что "в креме «AVON» применяют фосфолипиды - компоненты растительного происхождения".

     Кроме того, в основном рекламном тексте содержатся дополнительные рациональные аргументы, информирующие о воздействии  косметики на кожу: разглаживает морщины, восстанавливает четкие контуры  лица, противостоит старению.

     Сильным аргументом является использование  в тексте цифровых данных тестирования. 

2. Анализ  текстов с рациональными  и эмоциональными аргументами

Текст 1.

MEGA O.I.S.

Оптический стабилизатор изображения

Компенсирует  даже едва заметное дрожание руки, благодаря чему вы всегда получаете качественные четкие снимки.

Все модели цифровых фотокамер LUMIX-от простых и компактных до профессиональных – оснащены функцией MEGA O.I.S.

     Реклама цифровых фотокамер. Аргументы данного  рекламного текста относятся к эмоциональным. Экспрессивность в тексте достигается  употреблением наречий (даже, едва, всегда), качественных прилагательных со знаком оценки (качественные, четкие); употребление глагола в настоящем  времени (получается).

       Текст 2.

     До 300% больше объема

     До 50% больше длины

     Туш 2000 калорий

     Зрительно увеличьте Ваши глаза благодаря  дополнительному объему и длине  ресниц.

     Увеличивающая объем тушь обычно трудно наносится  или может образовывать подтеки  и комочки. Моя любимая тушь МаксФактор 2000 Калорий. Она легко и просто делает ресницы объемными и длинными. Я пробовал многие, но эта – единственная тушь, которой я доверяю.

     Джино Таманьини

     Главный визажист фильма «Казанова»

     Аргументы, содержащиеся в тексте рекламы туши «Максфактор», относятся к эмоциональным: 1. обращение от лица главного визажиста; 2. употреблены прилагательные меры (объемные, длинные); 3. побуждение (увеличьте Ваши глаза); 4.наречие «больше» подтверждается цифрами (больше объема на 300 %, больше длины на 50 %; 5. наречия «легко и просто» убеждают в легкости достижения обещанного результата.

     Текст 3.

     Телефон хорошего настроения. С новым SAMSUNG E350 так просто превратить обычную встречу с друзьями в веселую вечеринку. Телефон МР3-плеер и цифровая фотокамера в компактном раздвижном корпусе. Е№350. Всегда есть повод для праздника.

• VGA-камера со вспышкой
• Музыкальный плеер (МР3,ААС)
• Видеоплеер (MPEG4)
• Цветной TFT-дисплей
• Три рабочих диапазона
• Поддержка EDGE
• JAVA-игры
• ММS-сообщения
• 40Мб встроенной памяти
• Компактный раздвижной корпус

 

Реклама телефона SAMSUNG. Удачный заголовок придает эмоциональный тон тексту рекламы. Реклама рассчитана на молодежную аудиторию. В ОРТ даются рациональные аргументы с информацией о достоинствах рекламируемого товара. 
 
 
 
 

2. Разработка  рекламного текста с  аргументацией желательности, исключительности и  привлекательности

     Во  время моего прохождения ознакомительной практики в

     ООО«А-Медиа  Лэнд» готовился к выходу новый уникальный проект «Свой Телевизионный канал». Нами были разработаны рекламные тексты для этого телеканала. Один  из них хочу представить в своей курсовой.                 

  Медиа-группа «А- Медиа Лэнд» представляет   новый  уникальный проект – «СВОЙ Телевизионный Канал»!

    СВОЙ – это первый телевизионный канал с 24-часовым независимым вещанием за всю историю медиа-бизнеса на территории Чувашской Республики! Это новый, оригинальный, специально подобранный контент для семейной аудитории! Первое интерактивное региональное ТВ, где будет учитываться мнение и пожелание каждого телезрителя посредством СМС-чата, СВОЕго собственного оживленного сайта и ежедневно работающей редакции формирования эфира!

   СВОЙ – это уверенная заявка на лучшее региональное телевидение! Это новый подход к телевещанию. Это новый ритм жизни!

              Аргумент исключительности заключен в заголовке «уникальный проект», так же подтверждается в основном рекламном тексте «первый… с 24-часовым независимым вещанием».                      

            Аргумент желательности  заключается в специально подобранном контенте для семейной аудитории.

Аргумент  уникальности заключён в  эхо-фразе: «уверенная заявка на лучшее региональное телевидение…   новый ритм жизни!»

Сильным аргументом является учитывание мнения и пожелание каждого телезрителя посредством СМС-чата, СВОЕго собственного оживленного сайта и ежедневно работающей редакции формирования эфира!         

     Заключение

     В курсовой работе определены основные понятия аргументативного процесса, выявлены способы аргументации, представлены типы и виды рекламных аргументов, сопоставлены их различные классификации, выявлена специфика рекламных аргументов в зависимости от их местонахождения  в композиционных блоках рекламного текста.

     Рассмотрев  рекламные тексты по классификации  аргументов в зависимости от их расположения в рекламе, мы увидели, что в значительной части реклам самый важный аргумент выведен в заголовок. В этом смысле можно сказать, что в них тезис  и основной рекламный аргумент совпадают.

     После этого в основном рекламном тексте посредством системы второстепенных аргументов доказывает тезис. Слоган обобщает аргументацию из заголовка и из основного  рекламного текста. Поэтому аргумент, содержащийся в слогане, можно определить как заключительный и обобщающий.

  Анализ  рекламных текстов в соответствии  с аргументами желательности,  исключительности и привлекательности  показал, что именно в слогане  расположен аргумент привлекательности,  т.е. наиболее сильный из всех  аргументов этой классификации.

     Говоря  об аргументах в "уникальном торговом предложении", мы определили, что "УТП" является сильнейшим доводом в пользу товара и должно выражаться в виде яркой и запоминающейся фразы, которая  может располагаться в заголовке, слогане, основном тексте рекламы. 
 
 

Список  использованной литературы

1. Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч./А.А. Акишина -М.,2003.
2. Джефкинс Ф. Реклама/ Ф. Джефкинс -М, 2002.
3. Ивин А.А. Теория аргументации. Учебное пособие для студентов ВУЗов/А.А. Ивин -М, 2002.
4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы/Х.Кафтаджиев -М, 2005.
5. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова -М, 2001.
6. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России/ О.Феофанов-СПб.: Питер, 2008.