Место аргументации в рекламе

На  уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет  в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг»  и товарную категорию — «зубная  паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая  улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших  улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий. 

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
• в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку  на подлинность и достоверность  рекламной информации. Кроме прямого  свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно  продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
• свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие  в силу своей похожести на нас  с вами. Главное, чтобы герой был  привлекательным и типичным. Кроме  того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной. 

2. Типы  и виды рекламных  аргументов

     Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его  пользу. Убедить - значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить  покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у  покупателя есть потребность в нём  или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта  и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает.

     О.А.Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр ...".
2. Позитивная аргументация в пользу товара.
3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

     Кафтанджиев Х. даёт классификацию типов аргументов:

1. Аргументы желательности и исключительности.

     Это выстраивание рекламных аргументов по следующим признакам: желательности  ("желания исполняются. ford focus."), исключительности (''sовершенная форма. роскошное содержа- ние. mercedes - benz") и привлекательности ("она не испачкает ваш карман и не заставит вас краснеть. ручка "parker").

     Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности  того или иного товара:

     - традиционный - через семью и ближайшее  окружение;

     - институциональный - через прохождение  различных общественных институтов (образовательных, культурных);

     - стилевой - через субкультуру, с  которой человек себя отождествляет,  через её ценностные ориентации  и представления о нормах;

     - межличностный - через значимых  лиц, на нормы, ценности и  оценки которых он ориентируется  в своём поведении;

     - рефлексивный - через индивидуальное  переживание, через собственный  опыт реального взаимодействия  с объектом.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

• аргумент в заголовке - ключевой аргумент,

• аргумент в основном рекламном тексте,
• аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

     Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура  рекламы. В большинстве реклам в  заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.

     В основном рекламном тексте даются главные  сведения о товаре и описываются  его преимущества. То есть он состоит  из аргументов.

     Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

     Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

     Можно выделить 3 формы факта:

1. Цифра.

     Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно  непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

     54 метра (название туалетной бумаги).

     2. Термин.

     Механизм  действия термина: тот, кто говорит  умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия  и внимания к своим словам.

     Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.

     Соки "Марли" производятся только из натуральных  концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких  других искусственных добавок. Выбор  используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в  Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где  их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.

     В этой рекламе все используемые термины  широко известны и общепонятны.

     Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу  специалистов, поэтому, употреблённые  в рекламе, они нуждаются в  расшифровке.

     В составе мази Финалгон - оптимальное  сочетание двух активных компонентов:

• нибоксил оказывает сосудорасширяющее действие, способствуя глубокому проникновению нонивамида;
• нонивамид снимает боль, действуя непосредственно на нервные окончания.

Описание  события.

   Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.

   Качество и популярность марки "Исток" были неоднократно признаны и отмечены дипломами и золотыми наградами на престижных конкурсах. В 2002 году на выставке "Продэкспо - 2002" в Москве, на дигустационном конкурсе, водка "Исток Оригинальная Люкс" стала обладателем золотой медали.

Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Рабочие аргументы  вызывают у читателя позитивные эмоции, а ложные - негатив в адрес рекламодателя. 

Рассмотрим  рабочие слабые аргументы.

1. Обращение  к надёжным стереотипам.

В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек  и собак. Подразумевается, что в  этом случае аргументация опирается  на такие внутренние доводы: "Это  проверено другими людьми, которые  заняты тем же, что и я, которые  ориентированы на те же цели, что  и я. Все, такие же, как я, это  делают, а значит и я должен делать то же самое".

      В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

      Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок. Но для любого человека есть и такие области жизни или деятельности, в которых он стремится поступать вопреки мнениям и позициям большинства. Немало есть и таких людей, которые не хотят "быть как все", а стремятся любой ценой утверждать свою точку зрения.

      Иногда из-за навязчивости рекламы может возникнуть эффект бумеранга. Он заключается в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или человека, получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер, если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.

    Кроме того, при восприятии рекламы значительное влияние на возникновение позитивного или негативного отношения к ней может оказать эффект ореола.

   Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то всё, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии поступки и оценки этого типажа приобретают позитивный смысл. Это означает, что если "типичный представитель" не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не приобретёт в глазах потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения.

2. Обращение к значимым прототипам.

Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение  человека в значительной степени  определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная  сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар  связан у человека с важными или  просто приятными периодами его  жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. (Например, "моя мама варила борщ только с  томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю только сок"). Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными  старыми привязанностями, очень  слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой  убедительной аргументацией. Такие  товары обладают изначальной эмоциональной  привлекательностью.